WOMM NOTLARI

Pazarlama karması WOMM iliskisi...

2010-03-25T01:39:00.000-07:00

ARKADASIM SEZGI OZENTURK FARKLI KAYNAKLARDAN YARARLANARAK PAZARLAMA KARMASI ELEMANLARINI WOMM BAGLAMINDA DEGERLENDIRDI.

1.Ürün ve WOM

Ürün ve WOM arasındaki ilişki ele alındığında öne çıkan unsur ürün veya hizmetin içeriği ve özellikleridir. Yaratılan olumlu WOM ürün içeriğinin göz ardı edilmesi ya da çarpıtılmasıyla olumsuz WOM’a dönüşebilir ve olumsuz WOM olumlu WOM’dan çok daha etkilidir. Bu nedenle ürün konusunda abartılmadan dürüst WOM yapılmalı ve müşterinin deneyimi sonucu memnuniyetin arttırılması hedeflenmelidir. WOMM uzmanlarından George Silverman’a göre etkili WOMM için ürün konuşulabilinecek bir ürün olmalı ve/ya ürünü dikkat çekici yapmak için çaba harcanmalı. Bunun yanısıra ürün müşteriler tarafından deneniyor mu? Deneniyorsa nasıl deneniyor ve hangi kriterler göz önüne alınarak deneniyor? Gibi soruların yanıtları aranmalıdır.

Ürün ve WOM arasındaki ilişki incelenirken, WOM’un özellikle hangi ürün sınıflarında daha etkin olduğu konusunda çeşitli araştırmalar yapılmıştır. Rosen’in aktardığı bu araştırmaların bazıları şöyledir:

v Martiz Pazarlama Araştırmaları’nın yaptığı bir araştırma sonucu sinema seyircilerinin %53’ü önceden tanıdıkları birinin yorumva tavsiyelerine güvenmektedir.
v Amerikalı’ların %70’i yeni bri doktora giderken başka insanların tavsiyelerine ve deneyimlerine güvenmektedir.

Bu araştırmaların sonuçları çok açıktır; WOM’un ürün üzerindeki etkisinden bahsederken daha çok beğenmeli ya da özellikli ürünler üzerinde durulmuştur. Bunun sebebi beğenmeli veya özellikli mal satın alınırken daha fazla bilgi ihityacı doğmasıdır.

Suzan Gildin’in Sundaram ve Mitra’dan aktardığına göre, özellikle hizmet sektöründe olumlu WOM oluşturulması çalışanların tutum ve davranışlarıyla doğru orantılıdır. Müşteri, kendisine saygı gösteren ve yardımsever davranan çalışanlarla karşılaştığında olumlu WOM’un oluşturulmasına katkı sağlarken tam tersi durumda da Olumsuz WOM oluşması için çalışmaktan çekinmiyor.

2.Tutundurma ve WOM

Tutundurma karmasının amacı ; üretilen mal veya hizmet hakkında tüketicilere bilgi verme, onları ürüne inandırma , belirli bir davranışa yöneltme ve hatırlatma olarak karşımıza çıkmaktadır.
Bu amaçlara bakıldığında tutndurmanın aslında etkili haberleşme olduğu ortaya çıkmaktadır. Reklam, kişisel satış, satış tutundurma ve halkla ilişkiler tutundurma karmasının araçlarıdır.

Bu araçlardan en etkili olanı reklamdır. Reklamla geniş bir tüketici kitlesine ulaşmak hedeflenir. Reklamın en temel enstrümanı medyadır. Medya WOM’un iki kritik bileşeni olan dikkat çekicilik ve güvenilirliği barındırmaktadır. Medya herhangi bir ürün hakkında yayın yaptığında kamuoyunun buna inanma eğilimi oldukça yüksektir. Gelişen teknoloji ve ekonomik konjoktürlerle birlikte piyasaya her yeni ürün sunulduğunda bununla ilgili tanıtım çalışmaları yapılmaktadır. Bu da tüketicilerin her geçen gün artan tanıtım çalışmaları içinde boğulmalarına neden olmaktadır. Amerikan Reklam Akademisi’nin yaptığı araştırmaya göre bir TV reklamı çıktığında izleyicilerin %92’si ya TV’nin sesini kısmakta ya da kanalı değiştirmektedir. Bu durumda da firmalar reklam enstürmanını etkin bir biçimde kullanamamktadır. Bunu aşmak için üreticiler farklı mecralara yönelmektedirler. Tüm bu çabaların orak amacı olumlu WOM yaratmaktır.

Tutundurmanın diğer bir önemli enstrümanı olan kişisel satışda yüzyüze iletişimin söz konusu olması WOMM ile ortak paydada buluşmalarını sağlamaktadır. Buna sebebiyet doğuran unsur da WOM’un yüz yüze konuşabilme fırsatı verme özelliğidir. Reklam ve tanıtım faaliyetlerinin hızla artıs sağlamasıyla günümüzde bu fırsat dikkat çekme onusunda önemli ölçüde avantaj sağlamaktadır

Satış tutundurma kavramı ise karşımıza kupon yayınlama, hediye verme, yarışma düzenleme, gösteri ve teşhir gibi devamlılığı olmayan satış çalışmaları olarak çıkmaktadır. Bu faaliyetler Wom yaratılması ve fikir yayıcılara verilen teşviklerle eş düşebilir. Buradaki önemli husus bu faaliyetlerin WOM’un organik yapısının genişletilmesiyle ortaya çıkmasıdır. Diğer bir ifadeyle şirketler tarafından bilinçli yapılan kampanyalar doğrultusunda ortaya çıkan WOM olması nedeniyle satış tutundurma kavramı içinde değerlendirilmesidir.

Halkla İlişkiler ise kamuoyuna ve paydaşlara şirketin olumlu olarak tanıtılması, güçlü bir şirket imajı oluşturulması ve şirket hakkında oluşabilecek olumsuz durumların önlenmesi konularına eğilen tutundurma kavramıdır. Şirketler olumsuz Wom’la kaşılaştıkları dırımlarda halkla ilişkileri kullanarak sorunun üstesinden gelmelidirler. Örneğin, basın ve diğer kitle iletişim araçlarıyla kurulan ilişkiler sonucu ürün ve hizmet hakkındaki bilgilerin iletilmesinin denetlenmesi gibi. Bu faaliyetler Wom yaratma çabaları ile ortak noktalar taşımaktadırlar.

3.Dağıtım ve WOM

Dağıtım ve WOM arasında doğrudan bir ilişki bulunmamaktadır. Lakin ürün hakkındaki özellikle olumlu WOM ile beraber firmanın etkin dağıtım kanallarına sahip olması gerekmektedir ki artan talep doğru zamanda karşılansın.

4. Fiyat ve WOM

Fiyat ve WOM arasında dolaylı yoldan bir bağlantı olduğunu söylemek doğru olacaktır. Genel olarak fiyatlandırma piyasada oluşmasına karşın maliyete ve popülariteye göre de fiyatlandırma politikaları uygulanmaktadır. Bu durumda da olumlu veya olumsuz WOM, fiyatların akıbetinden yola çıkarak satışları etkileyebilmektedir.

7. WOMM araci: Geri bildirimleri anında takip sistemi geliştir

2010-03-01T10:41:00.000-08:00

Çeviri Edit: Deniz Gülsoy

Ürünler, servisler ve müşteri ilişkileri ile ilgili geri bildirimlerin, topluma yansıtılması ve duyurulması şirketlerin neyi düzgün neyi yanlış yaptığının açıkça ortaya konulması ve yanlış giden uygulamaların farkına varılıp düzeltilmesi açısından çok önemlidir.
Enterprise Oto Kiralama Servisi bu hizmeti Amerika’da sayıları 5 binden fazla olan bayileri üzerinde gerçekleştirmektedir. Bunun dışında, basit bir müşteri memnuniyet geri bildirim formu ile verdiği hizmetler içerisinde neyi doğru neyi yanlış yaptıklarının farkına varıp bayilerini bu konuda uyarabilmektedir. Bu geri bildirimlerin yansıtılması sayesinde Enterprise, çalışanlarını ödüllendirebilmektedir.

Siemens Mobile gibi diğer firmalar, olumlu ya da olumsuz geri bildirimleri öğrenmek için internet üzerinde forumlar, bloglar oluşturuyorlar. Aldıkları geri bildirimler ve gelecekte piyasaya sürülecek ürünler ile ilgili müşteri önerilerini dinleyip ona göre çalışmalar yürütmektedirler. Apple’da bu yöntemi piyasaya sürdüğü IPod’un piyasaya tanıtılması için kullanmıştır. Ürettiği IPod ile ilgili yaşanan pil sıkınıtısı internette yayımlanıp 1,4 milyon kez görüntülendiğinde olaya hemen müdahale etmiş ve kendisi için felaketle sonuçlanabilecek bir hatanın eşiğinden dönerek pil sorununu halletmiştir.

6. yontem: Kanaat önderlerinden yararlan

2010-03-01T10:38:00.000-08:00

Ceviri Edit: Deniz Gülsoy

Çok stratejik olmayan bir yöntem de” Sözleri ile Toplumu Etkileyen Kitleye Hedef Alma” yöntemidir. Genel anlamda geniş bir kitleyi hedef almak yerine ürün ile doğrudan ilintili ve ürünün üzerinde tesiri olan grubu hedef almaya yönelik kampanya çeşididir.
Her ürün grubunda mevcut olan ve genel kitlenin yaklaşık %10’luk bölümüne denk gelen bu “tavsiyeciler “ grubundaki insanlar, arkadaşlarının, akrabalarının veya çalışma arkadaşlarının her hangi bir ürün almadan önce danıştıkları kişilerdir.

İnsanların satın alma kararlarını etkileyen grupların varlığı; ilk olarak Columbia Üniversitesi tarafından 1940 yılında medya etkisi üzerine yapılan bir araştırma sonucunda ortaya çıkmıştır. Yapılan araştırmalara göre bazı insanlar direk medya tarafından yapılan yönlendirmelerden, tanıdıkları kişiler tarafından verilen tavsiyeler ve yönlendirmeler kadar etkilenmiyor. Bu da bize tercihleri ile güven veren insanların üzerimizde ne kadar etkili olduğunu bir kez daha kanıtlıyor.
İnsanları sözleri ile etkileyen bu kitlenin “ Fikir Liderleri” tarafından etkilendiği ve bu fikir liderlerinin de, büyük bir bölümü dışında, medya tarafından etkilendiği tespit edilmiştir. Yeni akımları tespit etmekte diğer insanlara göre “iki adım” ilerde olan “Fikir Liderleri”, %10 luk “tavsiyeciler” grubunu etkiler ve onlar da konuşarak ve fikirlerini yayarak diğer genel alıcı kitlesini etkiler.

Sistem, hedef pazarlarda bulunan “Tavsiyeciler” grubunu tespit etmek ve onları markanın gönüllü danışmanlığını yapacak gerekli teçhizatla (kartlar, hediye kuponlar vs. gibi) donatarak sahaya sürmek ve markanın tanıtılmasını sağlamak üzerine kuruludur.
3M ofis ekipmanları şirketini ele alalım; “pos-it” kavramını hayatımıza adapte eden firma, firmanın CEO’su kendi hedef kitlesi ve ürününü en çok kullanan grup olan sekreterleri görüşmeye davet etmiş, ürünün dağıtımı ve pazarlanmasının nasıl olması gerektiği konusunda fikirlerini almıştır. Bu hamle ile ağızdan ağza pazarlama anlamında büyük bir etki yaratmıştır. Bu bilinçli kampanya, 3M şirketini ofis ekipmanları sektörün Amerika’da beşincilik pozisyonuna yerleştirmiştir.

5. taraftarlık yontemi - İyi bir neden oluştur

2010-03-01T10:34:00.001-08:00

Çeviri edit: Deniz Gülsoy

Beşinci yöntem ise hedef kitleyi ve mevcut müşterileri baz alan ve sürekliliği olmayan fakat ahlaki bir değerin savunuculuğunu yapan kampanyalardır. Ahlaki değerleri baz alarak yapılan sadakati arttırıcı kampanyaların tek amacı markanın satışlarını arttırmak ve tercih edilmek değildir. Nike’ın 2004 yılında Lance Armstrong Kanser Araştırmaları Derneği’ne sponsor olmasında görebileceğimiz gibi amaç sadece tercih sebebi olmak değil aynı zamanda tercih edilebilmek için insanlara iyi bir neden sunmaktır. Bu sitemin sonuca etkisi tartışılmaz derecede yüksektir.
Persil, amacı Dünyayı açlıktan kurtarmaya yardımcı olmak olan “Comic Relief” sosyal yardım derneğini hayata geçirdiği zaman, satışlarında %13 artış olduğunu görmüştür. BT firması ise ChildLine adlı çocukların ve gençlerin desteklenmesini kapsayan proje ile özdeşleştiğinde satışlarını yaklaşık olarak %25 arttırmıştır.
Diğer bir örnek de Amerikan Express’ten. Şirket her Amerikan Card sahibinin yaptığı işlemlerden “kuruş” diyebileceğimiz miktarları Amerikan Özgürlük anıtının restorasyonu için bağışlayacağını açıkladığı zaman firmanın Amerika da ki satışları %28 ve yeni üye sayısı %17 oranında artmıştır.
Faydalı bir amaç uğruna sponsorluk yapan firmalar, kendi müşterilerinin gözünde değer kazandığı gibi gönüllü satışı arttıracak etkiyi de yaratmış olurlar.

4. taraftarlık yöntemi - Marka elciligi programı

2010-03-01T10:31:00.000-08:00

Dördüncü yöntem ise, müşterileri özel yöntemlerle kendine çekebilecek ve kendilerini özel hissetmelerini sağlayacak “Marka Elçiliği” yöntemidir. Marka elçiliği yöntemi; özel olarak seçilmiş bir kitleye hem kendi kullanımları hem de arkadaşlarına dağıtmaları için özel imtiyazlı tanıtım araçları vermektir. Bu imtiyazlı tanıtım araçları; özel tekliflerin yer aldığı kartlar, özel davetiyeler veya markanın haberlerini içeren küçük el ilanları olabilir.

Sistemin mantığı, Marka Elçisine markanın ismini yaygınlaştırmasına yardımcı olacak malzemeleri vermek ve markanın ismini yaygınlaştırmasını sağlamaktır. Bu sistemi, L’Oreal, O’Neill, Siemens ve Unilever firmaları kullanmıştır. Bu firmalardan O’Neill Marka elçilerine ön yüzünde markanın resmi reklamı, arka yüzünde de Marka Elçisinin kişisel bilgilerinin olduğu kartlar vermiştir. Bu karta sahip olan Marka Elçisi, kendisini özel hissetmesinin yanı sıra kartta yazan şifreyi ya da kampanya kodunu kullanarak markanın ürünlerine belirli indirimlerle sahip olma şansına kavuşur.

3. taraftarlık aracı - Denedim Etkisi Olustur

2010-03-01T10:29:00.000-08:00

Ceviri edit: Deniz Gülsoy

Bazı müşteriler ya da tüketiciler, ürün ile ilgili psikolojik olarak yorum yapma gerekliliği hissederler. Yeni bir paketleme, reklam ya da yeni bir ürün veya servisle ilgili üretici ya da servis veren firmaya görüşlerini aktarırlar. Bu etkiye pazarlamada Hawthorne Etkisi denir. Hawthorne Etkisi denmesinin sebebi; Harvardlı araştırmacıların 1930 yılında Wester Electric ürünleri ile ilgili Hawthorne’dan gelen doğal geri bildirimleri incelemesi ve bu vakaya “Hawthorne Etkisi” adını takmalarındandır. Daha anlaşılır şekilde ifade etmek gerekirse; “Hawthorne Etkisi” “Denedim Etkisi” olarak da adlandırılabilir. Ürünü deneyen kişilerin bunu dile getirerek ürün üzerine yaptıkları etki gözlemlenmektedir.

Hollywood’da bulunan Dreamworks stüdyoları, bu yöntem ile yapımcılığını üstlendikleri filmlerin isimlerini internet üzerinde yapılan oylama ile hedef kitlesi olan gençlere seçtirmiştir. Bu kampanya sonucunda hedef kitlenin Dreamworks’e olan ilgisi katlanarak artmıştır.
İnternetten ve SMS ile yapılan oylamalar ve buna ek olarak diğer bireysel teknoloji kampanyaları güçlendirilmiş bağlılığı hızlı bir şekilde arttırır ve düşük maliyetlerle ve ölçeklendirilebilir hale getirir. Procter&Gamble bu yöntemi kullanarak müşterilerinin internet üzerinde hangi diş macununda hangi tip tatlandırıcı kullanılacağı gibi konularda son sözü söylemesine imkan vermiştir.

Güçlendirilmiş bağlılığın etkileri inanılmazdır: Örneğin, renkli kalem markası Crayola, yeni Crayola renklerini belirleme kararını kullanıcılarına bıraktığı zaman turnayı gözünden vurmuştu. Online müşteri bağlılığı geliştirme hizmeti veren; Sony, AOL ve Toyota gibi firmalara danışmanlık yapan Amerikan Tremor şirketinin 250 bin aktif üyesi vardır ve 2001 yılında kurulmuştur. Bu markalar sözkonusu kampanyalar ile satışlarını yaklaşık %10-30 arasında değişen oranlarda artırmışlardır.

Dene - Tanıt (Tryvertsing)

2010-03-01T10:26:00.000-08:00

Advocacy Drives Growth Makalesinden...

2. taraftarlık programı....

Çeviri - edit Deniz Gülsoy

‘Tryvertsing’ terimi ‘try’ ve ‘advertising’ terimlerinin bir arada kullanılmasıyla üretilmiştir. Bu sistemin amacı; hedef pazarı teşkil eden muhtemel alıcılara ürünle ilgili bedava numune ya da deneme ürünü vermek değil, özel olarak seçilen, kanaat önderi diye nitelendirilebilecek kullanıcı kitlesine ürünü denetmek ve ürün yaygın hale gelmeden ürün ile ilgili üreticiye geri bildirim yapmalarını sağlamaktır.
Amaç; ürünün fiyatın engelini ortadan kaldırarak bedelsiz bir şekilde ürünü “sınırlı sayıda” tüketiciye denetmektir. Ürünü deneyen seçilmiş grup, kendini “özel” hissederek yorumlarını diğer kullanıcılarla paylaşır.
Teknoloji sektöründe bu uygulamaya “yılmayan denetçi” uygulaması denir. Yeni piyasaya çıkacak bir ürünün önce “beta” versiyonu çıkartılır. Sistem şu şekilde işler; beta versiyondaki hatalar gönüllü denetçiler tarafından tespit edilir ve üretici firmaya geri bildirilir. Üretici firma da bu hataları düzeltip, elden geçirilmiş yeni sürümü piyasaya sürer.
Moda sektöründe de bu tarz uygulamalara rastlamak mümkündür. Markalar, modada akımları belirleyen kişilere sınırlı sayıda numune gönderirler ve bu kişilerin gönüllü sözcüleri olmalarını sağlarlar. BCBG firması bu sisteme en güzel örneği teşkil eder. Yaptıkları kampanyada, genç modacılara bir adet “tester” parfüm ile çevresindeki arkadaşlarına da dağıtmaları için yüz adet parfüm gönderdiler. Şehirlerde bu uygulama oldukça tutuldu ve “BCG Girl “ markasının parfümü haftanın en çok satan kategorisinde birinci sıraya yerleşti.

8 farklı taraftarlık aracı - Tavsiye programları...

2010-03-01T10:21:00.000-08:00

WOMM konusunda önemli araştırmalara imza atmış 3 uzman Dr Paul Marsden, Alain Samson ve Neville Upton “Advocacy Drives Growth” adlı bir makale yazdı. Çalışmada şirketlerin pratik olarak uygulayabilecekleri 8 taraftarlık yöntemi de yer alıyor. WOMM konusunda çalışmalar yapan arkadaşım Deniz Gülsoy, bu yöntemleri Türkçe’ye çevirdi. Ben de bunlardan 7 tanesini seçerek blog’umda yayınlıyorum….

Tavsiye Programları:
Müşteri taraftarlığını artırmak için en temel aktivitelerden biri mevcut müşterileri ödüllendiren tavsiye programlarıdır. Ürünleri yeni müşterilere tavsiye eden mevcut müşterin ödüllendirilmesi esastır. Bu yöntem müşterinin şirkete yeni bir müşteri kazandırması, arkadaşına ürün tavsiye etmesi, müşterinin diğer bir müşteriyi sisteme kazandırması şeklinde olabilir. Mevcut müşterinin markanın gönüllü destekçisi olmasını sağlamak için kendisine nakit para ya da hediye verilir ve böylece müşteri memnuniyeti desteklenmiş olunur.
Bu yöntem Amerikan telefon operatörü MCI tarafından 1991 yılında “Arkadaşlar ve Aileler” adı çok başarılı şekilde uygulanmış ve iki yıldan az bir süre içerisinde şirkete 10 milyon yeni abone kazandırmıştır. Tavsiye sistemi “paket ürünlerin” satışında da kullanılmaya uygundur. Unilever 1998 yılında Dove sabunları için etkili bir “tavsiye yöntemi” kullanmıştır.
Sistem; mevcut Dove kullanıcılarına bedava Dove paketi ve üzerinde arkadaşlarını ismi yazılı hediye kuponları alma imkanı sağlıyordu. Bu sistemle hediye pakete kavuşan insanlar aynı sistemi kullanarak bu sefer kendileri hediye Dove paketi alırken arkadaşları adına hediye çeki kazanıyorlardı. Psikolojik olarak, tavsiye edilen ürünün başkası tarafından da tavsiye edildiğini bilmek onu daha çekici hale getirir. Bu durumda tavsiye eden kişi kendinden önceki tavsiyeciyi örnek göstererek sistemi pekiştirmiş olur.
Bu sistemli yayılma, başka bir deyişle“Sırrını Paylaş” stratejisi, Dove’un piyasadaki başarısını %10 oranında arttırmasını sağlamıştır.

Nice yıllara FikriMühim...

2010-02-04T07:41:00.000-08:00

Türkiye'nin ilk Ağızdan Ağıza Pazarlama / WOMM (Word of Mouth Marketing) ajansı olan FikriMühim geçtiğimiz günlerde 3. yılına girdi. Bence FikriMühim'in gelişimi Türkiye'de WOMM'un gelişimi adına önemli bir gösterge niteliğinde değerlendirilmeli. Ajansın bugün 40 binden fazla üyeye ulaşması, itibarlı markalarla saygın projelere imza atması sadece kendileri açısından değil sektörün geneli açısından da bir referans niteliğinde.

Öyleyse nice yıllara FikriMühim ve değerli çalışanları diyelim...

PS: İlgilenenlerin belki dikkatini çekmiştir. Platin'in Kasım sayısında köşemde FikriMühim'e yer vermiştim.

Mariachi ve Nestea'den örnek uygulamalar

2010-01-14T05:11:00.000-08:00

Mariachi ve Nestea’dan örnek uygulamalar

Bu yazı Platin Dergisi editörlerinden Bahar Akgün’un yazısından alınmıştır.

Hedef kitlesine farklı bir açıdan ulaşmak isteyen Mariachi için salon ya da terasları mecra haline getiren bir uygulama geliştiren Eser Hakim Brand Experience Designer, ev partileri konseptini yarattı. Facebook için özel bir ‘application’ geliştirildi ve bu organizasyona ‘Mariachi shot the house’ adı verildi. Hedef kitleden partinın tarzını yansıtacak rock, Latin, pop ya da oldies gibi bir tarz seçmeleri istendi. Müşterilerden gelen brieflere göre dekor kuruldu. Bu konsepti yansıtan müzikler çalındı. Ev partilerine reklamlarda görünen belinde shot bardaklı Mariachi kızları da çat kapı katılarak sürpriz yaptı. 3 ayda düzenlenen 12 parti ile 645 kişiye ulaşıldı. Parti sahiplerinin facebook’daki 8 bin 730 arkadaşı da bu organizasyonlardan haberdar oldu.

Sevgililer Günü deneyim kutusu

Eser Hakim Brand Experince Designer, en sevdikleri markalara, farklı deneyimleri bir araya getirdikleri bir deneyim kutusu hazırladı. Bu çalışmayla bir markayı bazen doğru bir ambalajla, bazen farklı bir konumlandırmayla, kimi zaman içine zevk ve eğlence katarak tamamen yeni bir deneyime dönüştürebilecekleri mesajı verildi. Bunu anlatmak için logolarında bulunan ‘elma’dan yola çıkıldı. Elma, önce bir kese kağıdına konarak lezzetli bir öğle yemeğine, sonra farklı bir konumlandırma ve iyi hazırlanmış bir etiketle ilaca, ardından biraz renk ve eğlence katarak elma şekerine dönüştürüldü. ‘Bir marka, iyi çözümlerle farklı deneyimler yaşatabilir ve sonunda kabilenizin aklında iyi bir izlenim kalır’ mesajı verildi. Bu dönemde 65 şirkete gönderim yapıldı. Bu şirketlerden 31’i deneyim kutusu hakkında dönüş yaptı ve 4 tanesi yeni dönem projeleri hakkında brief verdi.

Nestea Frescoball Turnuvası

Tüm yaz boyu süren, İstanbul’dan başlayıp Ege ve Akdeniz sahillerine yayılan gençlere hem marka deneyimi yaşatmak hem de Nestea’yi tatmalarını sağlayacak bir roadshow oluşturmak için kolları sıvayan şirket, sahillerde oynanan Brezilya orijinli oyunu Türkiye’ye getirdi. Tüm tatil beldelerinde, metropollerde, herkesin katılabileceği ve oynayabileceği bir turnuva gerçekleştirildi. İki raket ve bir topa ihtiyaç duyulan aktivitede turnuva alanları kuruldu. Paddleball’larla caddelere çıkıldı. Oynadıkça serinleten ve eğlendiren bir turnuva organize edildi. Buzlu bardaklar ve mobil ekiplerle kalabalıklara ulaşıldı.Braun satin hair color

Braun markası için ‘Saçlarda fark edilir derecede parlaklık’ deneyimini birebir yaşatmak amacıyla Nişantaşı ve Bağdat Caddesi’nde alışveriş kavşaklarına deneyim alanları yerleştiren şirket, farklı bir uygulamaya imza atmış oldu. Farklı yönlerden gelen yayalar, önce büyük bir ayna gördü. Aynaya doğru adım attıklarında çevrelerindeki sokak objelerinden biri aydınlandı. İyice yaklaştıklarında ise aynanın üzerinde yer alan ‘Gecenin karanlığını ışıldayan saçlarınız aydınlatsın’ mesajıyla karşılaştılar. Bu deneyimi pekiştirmek için sokakta ışıltılı saçlarıyla dikkat çeken şemsiyeli kızlar boy gösterdi. Braun pardesülü parlak saçlı kızların sırrı özel yapım Braun şemsiyeleriydi. 9 günlük çalışmanın sonucunda ayna önünde 74 bin 253 kişinin vakit geçirdiği ölçümlendi. Bu çalışmayı 205 bin 200 kişi gördü ve markanın pazar payında yüzde 8’lik artık gerçekleşti. Not: Bu yazı Platin Dergisi editörlerinden Bahar Akgün’un yazısından alınmıştır.

Bütünsel marka deneyimi

2010-01-14T05:10:00.001-08:00

Deneyim pazarlaması alanında faaliyet gösteren bir diğer önemli şirket ise Eser Hakim Brand Experience Designer. Şirketin kurucu ortağı olarak öne çıkan Eser Hakim, Trio Pazarlama Çözümleri, Image ve Strateji Halkla İlişkiler, Yorum Publicis, BBDO, Proximity Network gibi şirketlerde görev yapmış bir isim. Deneyim pazarlaması alanında Unilever, Loreal, Colgate, Palmolive, Henkel gibi markalara 14 yıldır farklı projeler tasarlayan Eser Hakim, deneyimsel pazarlama sürecini şu şekilde tanımlıyor: “Deneyimsel pazarlamayı en genel anlamıyla markanızın gerçeğini kabileniz için anlamlı olacak, kişiselleştirilmiş deneyimlerle yaşatmak olarak tanımlayabiliriz. İletişim bombardımanından kaçınan gününüz insanını, kendi rızası ile işin bir parçası haline getirebiliyoruz.” Marka deneyimine çok daha geniş bir perspektiften bakmanın mümkün olduğunu ifade eden Hakim, “Markanızla ilgili tüm iletişim çalışmalarınızda kabilenize, mesajınızı çeşitli duygular yaşatarak verirsiniz. Örneğin televizyon reklamında kullandığınız üslup aslında markanızın kullananlarında nasıl bir duygu yaşatacağının işareti değil midir? Ya da mağazanıza giren bir müşteri vitrinden dekorasyona, müzikten satış danışmanının tavrına kadar bütünsel bir marka deneyimi yaşamış olmaz mı? Bu perspektiften bakıldığında marka deneyimi, marka konumlandırmasının bir sonraki adımı. Türkiye’de daha çok hızlı tüketim ve hizmet sektöründeki markaların deneyimsel pazarlamaya odaklandıkları görülüyor. Marka özünü doğru belirlemiş, deneyimsel pazarlamayı bu öze oturtmuş markalar, ölçülebilir sonuçlar alıyor. Farkındalık yaratma, duygusal bağ kurma, kulaktan kulağa konuşturma gibi soyut hedeflerin yanı sıra satış artışı gibi somut hedefler de kolaylıkla yakalanıyor” diyor. Mariachi, Nestea, Braun, Gillette, Scotch Brite, Nokia, Mon Reve, Smart Kids gibi markalara özel projeler tasarlayan Eser Hakim Brand Experience Designer’ın en güncel projeleri ise şöyle…

Not: Bu yazı Platin Dergisi editörlerinden Bahar Akgün’un yazısından alınmıştır.

Renault'tan blog odaklı kampanya

2010-01-14T05:09:00.001-08:00

Yeni Renault Fluence için geliştirilen projede, Türkiye’nin önde gelen 24 blogger’ı, Erdil Yaşaroğlu, Selçuk Erdem ve Kaan Sezgin ile Bursa’daki Oyak Renault fabrikasına götürüldü.
‘Fluence bir blog olsa?’ konsepti doğrultusunda katılımcıları Erdil Yaşaroğlu, Selçuk Erdem ve Kaan Sezgin kaptanlığında üç takıma ayırarak, dünyadaki ilk offline blog tasarımı etkinliğine imza atıldı. Büyük tuvallerin üzerinde fiziksel dünyada tasarlanan bloglar, daha sonra internet üzerinde oylamaya sunuldu. 2 Kasım’da sona eren oylama sonucunda Selçuk Erdem ve grubunun yaptığı tasarım kazandı ve internette gerçek bir blog haline getirilmek üzere uygulanmaya başlandı. Önümüzdeki günlerde bu blog, içerisinde tüm blogger’ların Yeni Renault Fluence test sürüşü izlenimlerinin de yer alacağı şekilde yayına girecek. Sosyal medya dünyasında çok ses getiren ve şimdiden binlerce izlenme, yorum, blog girişleri vs. sağlayan projenin net rakamları ise Aralık sonunda belli olacak. Projenin tüm görsel ve videolarına ise www.fluencebirblogolsa.com adresinden ulaşılabilir. Renault’nun 4x4 aracı Koleos’un ‘Şehre Yukarıdan bak’ konsepti çerçevesinde Türkiye’ye getirilen ünlü Alman performans sanatçısı Johan Lorbeer’in Bağdat Caddesi’ndeki performansı sırasında yüzlerce kişi toplandı, trafik kilitlendi ve binlerce fotoğraf ve video çekildi. Marka söylemini birebir destekleyerek, markaya önemli bir katkı sağlayan bu konsept çerçevesinde Bağdat Caddesi ve İstanbul’u kapsayan etkin bir ağızdan ağıza pazarlama aktivitesine imza atılmış oldu.

Not: Bu yazı Platin Dergisi editörlerinden Bahar Akgün’un yazısından alınmıştır.

Deneyim pazarlaması hizmeti veren ajanslar

2010-01-14T05:08:00.001-08:00

Deneyim pazarlaması konusunda etkin projelere imza atan şirketlerin başında ise Proximity İstanbul geliyor. BBDO gruba bağlı Proximity İstanbul’un genel müdürü Mehmet Bali, deneyim pazarlaması alanında uzmanlaşmış en etkin isimlerden biri… 2008’den bu yana dünyada 5 binden fazla üyesi olan ve 11 dile çevrilen The Experiental Marketing Forum’un danışma kurulunda yer alan Bali, internet danışmalığı ve Trafo grup direktörlüğü gibi görevlerin ardından deneyim pazarlaması alanında faaliyet gösteren Seratonin şirketini kurdu. Eylül 2009’da ise Proximity İstanbul’a geçti.

Deneyim pazarlamasının bir metot değil, dünyadaki iletişim faaliyetlerinin giderek daha da fazla kullanılmaya başladığı bir iletişim filozofisi olduğuna dikkat çeken Bali, “Yıllardır kullandığımız reklam-iletişim faaliyetleri doğru geliştirildiği takdirde deneyim pazarlaması aktivitesi haline gelebilir. Son yıllarda hayata geçirdiğimiz başarılı projelerde daha çok deneyim pazarlaması prensiplerinin kullanıldığı iletişim faaliyetleri öne çıkıyor. Bunun en önemli sebebi ise marka-tüketici arasındaki satın alma kararının kendi aralarında oluşturdukları diyalogla şekillenmesi… Yani günümüzde yapılan iletişimin birincil amacı tüketiciyi ayaklı bir mecra haline getirmek olmalı. Bunun için de ürün-hizmet-iletişim süreçlerinin deneyim pazarlaması prensiplerine uygun biçimde yapılanması gerekiyor. Bir iletişim faaliyetinin başarılı olması, hedef kitlenin aktif katılımının sağlanması, kişiselleştirilmiş iletişim çalışmaları ile duygularının uyandırılması, marka değerlerinin ve söyleminin hatırlanır hale gelmesine bağlı. En beğenilen markalara dair araştırmalara bakıldığında ilk sıralarda yer alan markaların, deneyim pazarlamasını etkin olarak kullanan markalar oldukları görülüyor. Küresel krizin düşürdüğü pazarlama bütçeleri, firmaları tüketiciye ulaşmanın farklı yollarını araştırmaya itmiş durumda. Ancak bütçenin yüksek ya da düşük olması ile deneyim pazarlamasının hiçbir ilişkisi yok” diyor. Tüketicinin bir markayı sevmesi ya da beğenmesi için o markaya dair bir şeyler hissetmesi gerektiğine dikkat çeken Bali, ürün-hizmet tasarımı ve iletişim faaliyetleriyle bu hissi yaratan, marka tüketicisinden ayaklı mecra yaratan markaların rakiplerinin önüne 1-0 değil, 5-0 geçtiğini sözlerine ekliyor. Proximity İstanbul’un yaratıcı deneyim pazarlaması stratejilerine gelince…

Not: Bu yazı Platin Dergisi editörlerinden Bahar Akgün’un yazısından alınmıştır.

Nike'tan deneyim pazarlaması

2010-01-14T05:03:00.000-08:00

Bu yazı Platin Dergisi editörlerinden Bahar Akgün’un yazısından alınmıştır...

Deneyim pazarlamasına yönelik yaratıcı projeler geliştiren bir diğer şirket ise Nike… Tüketicileriyle bir arada olmaya yönelik stratejilere yatırım yapan Nike, Nike+, Human Race, Livestrong Chalkbot gibi aktivitelerle hedef kitlesine sıra dışı deneyimler yaşatıyor. Dijital platformları kullanarak marka imajını güçlendiren ve yeni müşterilere ulaşan markaların başında ise Japon hazır giyim zinciri Uniqlo geliyor. Uniqlo, inovatif iPhone aplikasyonları, yenilikçi gündemleri ya da farklı e-ticaret uygulamalarıyla kendisinden binlerce kilometre uzaklıktaki tüketicilerinin dikkatini sürpriz bir biçimde çekmeyi başarıyor. Yeni Zelandalı perakendeci The Warehouse limited, erkek müşterilerine yönelik uygulamasıyla dikkat çekiyor. The Warehouse Limited, erkek tüketicileri, hiç para harcamadan kız arkadaşlarını ya da eşlerini etkileme sözü vererek kendine çekiyor. Kampanyada sadece erkeklerin girebildiği ‘gizli’ bir mikro site bulunuyor. Bu siteye sadece ‘Erkek misin’ testini doğru çözebilenler giriyor. E-mail mesajlar ve canlı etkinliklerle hem erkeklerin hem kadınların ilgisi çekiliyor. Ayrıca arkasında ‘Seni seviyorum bebeğim’ yazan bir uçak da kampanyanın bir parçasını oluşturuyor. Warehouse'un sitesine üye olan erkeklere uçağın hangi gün nerede olacağı bilgisi veriliyor ve sevgililerine onun için özel uçak kiraladığını söylemeleri isteniyor. Ayrıca üye erkeklere romantik bir sevgililer günü için öneriler de sunuluyor. Otomotivden tekstile, gıdadan hızlı tüketime kadar farklı sektörlerde faaliyet gösteren pek çok marka stratejisti ve pazarlama uzmanı farklı mecralardan, mesaj çözümlemelerinden ya da interaktif uygulamalardan beslenerek algıda seçicilik yaratmaya odaklanmış durumda…

Deneyim pazarlaması

2010-01-14T05:01:00.000-08:00

Bu yazı Platin Dergisi editörlerinden Bahar Akgün’un yazısından alınmıştır...

Marka bilinirliğini artırmak, sadık tüketiciler yaratmak ve geleneksel pazarlama stratejilerinin dışına çıkmanın en güncel yolu deneyim pazarlamasından geçiyor. Pazarlamada beş duyuya yatırım yaparak ilerleyen markaların performansı ise giderek yükseliyor.

Aynı sektörde faaliyet gösteren onlarca marka arasından kısa sürede farkındalık yaratarak öne çıkabilmek, zorlu bir süreci de beraberinde getiriyor. Hedef kitleyi ürün-hizmet süreçlerinin merkezine oturtan, iletişim metodolojilerini de ürün-hedef kitle-deneyim üçgeni çerçevesinde konumlandıran markalar hem bilinirliliklerini artırıyor hem de sadık tüketiciler yaratıyor.
Bu konuda verilebilecek en başarılı örneklerden biri de hiç şüphesiz Amazon. Geleneksel pazarlama-reklam stratejilerine yatırım yapmaktansa müşteri ilişkileri ağının daha da gelişmesine yön verecek detaylara para akıtan Amazon, hedef kitlesinin beklentilerini analiz ederek, bir taşla iki kuş vurmuş oluyor. Dijital arenada hizmet veren markalar, deneyim pazarlaması konusunda çok daha aktif projeler geliştiriyor. Geleneksel markalar ise aradaki açığı kapatmak üzere… Alternatif atletlere sponsor olan, değişik yaşam stili aktivitelerine önderlik eden Red Bull, deneyim pazarlamasını başarıyla kullanan öncü markalardan biri… Flugtag, Crashed Ice gibi kendi etkinliklerini yaratan Red Bull, ww.redbull.com sitesiyle de farkındalık yaratan, ilgi çekici bir konsepte sahip. Çoğu kişi Camper’in sadece bir ayakkabı markası olduğunu zannediyor. Oysa marka, Barselona ve Berlin’deki Casa Camper otelleri ve farklı tasarımcılarla işbirliği çerçevesinde geliştirdiği ‘Camper Together’ mağaza konseptiyle hedef kitlesine farklı bir yaşam stili vaat ediyor. Karakteristik çizimleri ve barok mimari tarzı ile galeri-mağaza konsepti altında tasarlanan mağazalar, yeni bir oluşumun temsilcisi…

Öne çıkan online topluluklar....

2009-11-01T03:44:00.001-08:00

Uniaktivite.net: Özellikle üniversite kulüplerinde aktif 75 bin üyesi var. Şirketler Uniaktivite’yi gençlik pazarlama kampanyalarında kullanıyor.

Petarkadas.com: Siteye 50 binden fazla hayvansever, 30 binden fazla pet kayıtlı. Pet ürünleri satan şirketler tarafından kullanılıyor.

1insaat.com: Toplam 52 bin üyesinin yüzde 90’ı inşaat sektöründe çalışan platform, özellikle mühendislere özel tanıtım yapmak isteyen markalar açısından önemli bir platform.

Zeytindostu.org: 2005 yılında zeytin sektöründe iletişim köprüsü olması amacıyla kurulan e-grup bugün 10 binden fazla üyeye sahip. Sektörün en önemli platformlarından biri konumunda…

Hobimlemutluyum.com: Türkiye’de emekli yaşlılara yönelik en etkin platformlardan. Garanti Emeklilik’in desteklediği site, orta ve üst gelir grubuna mensup yaşlılara ulaşmak için son derece etkili.

Denedimbiliyorum.com: P&G tarafından kadınlar için geliştirilen bir platform. Kadınlara faydalı bilgiler paylaşılıyor. Kadınlara özel ürünlerde kampanya, indirim gibi fırsatlar sunuluyor.

Kızlararasında.com: P&G markasının genç kızlara yönelik platformu. Genç kızlara yönelik P&G ürünlerinde, indirim kampanya gibi bilgiler platform üyeleri ile öncelikle paylaşılıyor.

Yapı sektöründe en güçlü WOMM kaynağı

2009-11-01T03:38:00.000-08:00

Yüzde 90’ı inşaat sektöründe çalışan 52 bin üyesi bulunan 1insaat.com platformu, yapı sektöründe WOMM (ağızdan ağıza pazarlama) etkisi oluşturmak için en etkili kaynak olarak kabul ediliyor. 1insaat.com platformunun kurucusu ve yöneticisi Cem Kafadar şu bilgileri aktarıyor:

“52 bin bireysel üyemiz var. Ayrıca sektörden 1000’in üzerinde firma kendi blogunu yönetiyor. Şirketler 1insaat.com platformunu kullanarak kendi bloglarını oluşturabiliyor ve sektördeki potansiyel müşterilerini bloglarına üye yapabiliyorlar. Blogları üzerinden hizmet ve ürünlerine ilişkin her türlü bilgilendirmeyi blog üyelerine iletebiliyorlar. Pazarlama hizmeti anlamında firmalar sektörden 52 bin insan arasından arama yaparak hedef müşterilerine ulaşabiliyor ve onlarla doğrudan iletişime geçebiliyorlar. Ürün ve hizmetlerinin memnuniyeti veya bilinirliğine yönelik anket çalışmaları talep edebiliyorlar. 1 dakika içinde binlerce üyemize anket sorularını iletiyoruz. Anketi yanıtlayan üyelerimize 1 aylık profesyonel üyelik hediye ediyoruz. Genel olarak bakıldığında yapı sektöründe faaliyet gösteren ya da bu sektörde çalışanları hedefleyenler için çok ciddi bir WOMM (Ağızdan ağıza pazarlama) gücüne sahibiz. Bu kapsamda müşterilerimizin talebine bağlı olarak farklı kampanyalar düzenliyoruz.1insaat.com platformu üzerinden kendi ürünlerimizin satışlarını yapıyoruz. Örneğin sadece 1insaat.com platformunu kullanarak 5 CD’lik Yapı Sektörü Bilgi Arşivi setimizin sektörden 10 binin üzerinde insana satışını gerçekleştirdik. Başka hiçbir ortamda bu kadar kişiye böyle spesifik bir ürünün satışını yapma imkanı olmadığı gibi ürününüzü bu kadar kimseye duyurmakta dahi zorlanırsınız. Bizden firmaların benzer şekilde satışını yapmalarını istedikleri ürünler oluyor

Facebook üzerinden .5.5 bin kişiye gazoz tanıtımı

2009-11-01T03:37:00.001-08:00

Türkiye’nin sosyal network konusunda en etkili uzmanlarından Özgür Alaz, Çamlıca gazoz için Facebook üzerinde gerçekleştirdikleri kampanyayı aktarıyor:

“Sosyal networkler artık dünyanın bir numaralı online aktivitesi. Örnek vermek gerekirse facebook’un 300 milyon aktif kullanıcısı var. Ve insanların facebook içinde geçirdikleri süre yarım saati bulabilmektedir. Sosyal networkler çapında yeni bir soru ortaya çıkıyor. Marka topluluğu kendisi mi geliştirmeli yoksa zaten olan topluluk sitelerinin altında mı geliştirmeli. Facebook’da zaten 15 milyon Türk kullanıcısı var. Marka etrafında veya ortak bir ilgi alanında insanlar biraraya getirilebilir. Böylece markalar ana müşterileriyle direkt iletişim kurabilir hale geliyor, insanlar birbirlerine yardımcı olabiliyor, ağızdan ağıza pazarlamanın en etkin yollarından biri hayata geçirilmiş oluyor. Şirketimiz PromoQube, Facebook markaların topluluk geliştirmesi için projeler sunuyor. Zaten 15 milyon kişinin olduğu bir sitede topluluk geliştirmek en hızlı yöntem. Üstelik markalar facebook’un tüm viral avantajlarından da faydalanabiliyor. Topluluk kurduktan sonra, markaların toplulukları yönetmeye, toplulukları geliştirmeye ve topluluktaki kişileri tanımaya ihtiyacı var. Geliştirdiğimiz özel uygulamalar ile markanın ihtiyaçlarını karşılıyoruz. Facebook.com/camlicaportakalli adresinde görülebilecek Çamlıca Portakallı buna örnek bir projemiz. Nostaljik bir ürün olan çamlıca portakallı, iletişimde de nostalji temasını kullanıyor. Nostalji temasında insanları konuşturtmak, nostalji teması etrafında marka deneyimi yaşatmak marka için önemli bir amaç. Bu amaç için yeni bir topluluk yaratmak yerine, zaten olan Facebook platformu altında bir topluluk yarattık. Topluluk organik olarak büyüyor. İlk aydan 5 bin 500 kişiye ulaştık.”

Şirketler WOMM'da nereye yatırım yapıyor?

2009-10-29T10:19:00.000-07:00

PQ Media araştırma şirketinin çalışmasına göre WOMM en hızlı büyüyen pazarlama kategorisi. Çalışmada WOMM altında ahngi sektörlerin uygulamaların yükseldiği de yer alıyor. Aşağıda çalışmadan kısa bir alıntı var. Çalışmanın linki ise en altta...

**

The WoM industry, which PQ Media was the first source to define, structure and size in 2007, includes two major sectors – content & service providers and ancillary products – as well as six additional segments within those sectors – strategy & consulting, WoM agencies, online communities, WoM media, research & measurement, and technology & tools. PQ Media defines WoM marketing as an alternative marketing strategy supported by research and technology, which encourages consumers to dialogue about products and services through various online and offline tactics, often facilitated by brand ambassadors. Industry spending increased at a compound annual growth rate (CAGR) of 37.6% from 2003 to 2008, as the rise in popularity of blogs, social networks and online communities led brands to shift dollars to WoM as part of integrated media solutions in their quest to engage more elusive consumers.

http://www.pqmedia.com/about-press-20090729-wommf.html

Insanlar neden bir urun-marka hakkında konuşur?

2009-10-21T13:53:00.000-07:00

Başlıktaki soruya dair Marsha Richins, "The Role of Involvement and Opinion Leadership" adlı makalesinde 3 temel nedene dikkat çekiyor: Ürünle ilgili tavsiyede bulunmak, kişisel deneyimini aktarmak, ürünle ilgibi bir haber vermek...

Rakipsiz ürünlerin de WOMM’a ihtiyacı var mı?

2009-10-17T00:47:00.000-07:00

Özellikle şirketlerin genel müdürü ya da hissedarı pozisyonundaki arkadaşlar kişisel sohbetlerimizde şunu sorguluyorlar: Eğer, ürününüz Starbucks veya iPod gibi pazarda öncü, rakipsiz nitelikte ise WOMM’a ihtiyacı var mı? Zaten ürünün kendi özelliği doğal bir WOMM etkisine yol açacaktır…

Ben bu soruya şu yanıtları veriyorum:

- iPod, iPhone, Starbucks gibi markalar ve ürünler dünya çapında öncü nitelikte. İkincileri yok. Şansınızı böyle bir ürün geliştirmeye bağlayamazsınız. Üstelik bu markalar da son derece etkili WOMM çalışması yapıyor. Bir örnek: Apple Türkiye’de üniversitelerde en kapsamlı evanjelist veya marka temsilciliği programı yürüten şirketlerden biri. Konvensiyonel reklam mecralarına girmeyen Starbucks özellikle çalışan odaklı stratejisi ile WOM düzeyini yönetiyor.

- P&G gibi pazarlamada öncü ve kurallarını belirleyen bir şirket hem dünyada hem de Türkiye’de en etkili ve sürekli WOMM kampanyalarını yürütüyor.

- Her markanın WOM düzeyi bir düzeyden başlar zamanla farklı etmenlerle yükselebilir. Ancak bir süre sonra düşüşe geçer. Doğru bir WOMM çalışması ile aşağıya düşüş trendi engellenebilir. En azından geciktirilerek marka ömrü uzatılabilir.

- Bugün birçok kategoride ürünlerin marjinal faydaları arasındaki fark son derece sınırlı. Fark oluşturmak için entegre bir WOMM yönetim stratejisine ihtiyacınız var.

- WOMM interaktif nitelikteki belki de en kapsamlı pazarlama yaklaşımıdır. Hem müşteriyi dinler hem de gerektiğinde doğrudan satış odaklı yöntem sunar.

Son söz: Bence hem lider ürünler geliştirmeye çalışın hem de sürekli WOMM çalışması yapın…

WOMM’u reklam, PR, outdoor ile karıştırmamak için tavsiyeler…

2009-10-15T12:46:00.000-07:00

Bir zamanlar bütün pazarlama danışmanlarının CRM uzmanı olduğu gibi, şimdi de birçok reklam ve iletişim ajanslarının WOMM hizmeti vermeye talip olduğunu görüyoruz.

Bu nedenle çok kısa olarak; WOM ile WOMM arasındaki farkı anlamak gerekiyor. WOMM: Ağızdan ağza iletişim… WOMM: Ağızdan ağza pazarlama. Bir kampanyaya WOMM diyebilmek için WOM (ağızdan ağza iletişim) aktivitesinin artmasını hedeflemelidir.

Hemen hemen her promotion-tanıtım aktivitesi WOM etkisine yol açar. Belirli ölçüde markanın, ürünün konuşulmasını sağlar. Reklam, PR, outdoor aktivitesi, medya kampanyası gibi iletişim çalışmalarının hepsinin sonucunda marka konuşulur. Ancak bilinçsiz ve kontrolsüz bir şekilde ortaya çıkan bu WOM etkisi ortada bir WOMM faaliyetini olduğu anlamına gelmez. Dünyanın öncü WOMM ajanslarından Bzz Agent CEO’su Dave Balter da kişilerin marka, ürün ile ilgili yaptıkları konuşmaların yüzde 40’ının geleneksel medya ve reklam mesajlarından kaynaklandıklarını söylemişti. Örneğin, tüketici televizyonda reklamı görüyor bunun sonucunda arkadaşına marka ile ilgili konuşuyor. Şimdi WOM etkisi sağlıyor diye ilgili TV reklamına WOMM diyemeyiz. Diğer bir deyişle doğada kendiliğinden yetişen bitkilere bakarak tarım yapıldığını söyleyemeyiz.

Bir iletişim çalışmasına WOMM diyebilmek için, aktivitenin stratejik hedefi, istenilen WOM etkisini sağlamak olmalıdır. Ben markamın NPS veya konuşulma performansını şuradan şuraya taşımak istiyorum. Markamla ilgili retoriğin şu ifadeden şu ifadeye doğru değişmesini istiyorum demelidir. İstenilen yönde istenilen şekilde markanın konuşulmasını sağlamalıdır.

Bu bağlamda bence bir kişi ya da şirket, WOMM danışmanlığı yaptığını iddia ederken şunları söylemelidir: Ben markamın algısının şuradan şuraya yükselmesi ya da değişmesini hedefliyorum. Bunun için de markanın şu şekilde, şu kitle tarafından konuşulmasını istiyorum. Bu amaçla entegre WOMM iletişimi kapsamında; reklam, PR, viral pazarlama, outdoor aktivitelerini şu şekilde kullanacağım demelidir.

Yine bugün WOMM ajansı olarak nitelendirilebilecek şirketler özünde birebir müşteri deneyimi sağlayan Bzz Agent, Vocal Point, Tremor, Denedimbiliyorum gibi yapılardır. Çünkü bu ajanslar markalarla ilgili doğrudan WOMM etkisi sağlıyor.

Peki bütün bunlar ne işe yarar… En azından iletişime entegre bakış açısının önemini anlamamıza…

WOMM'da dönüm noktası Tremor ve Vocalpoint...

2009-10-02T07:19:00.000-07:00

WOMM’un bir pazarlama yöntemi olarak adeta yeniden doğmasında en önemli dinamiklerden biri internetin yükselişi oldu. Çünkü bugüne kadar şirketlerin WOMM’u bir yöntem olarak uygulamaktan çekinmelerin başlıca nedeni, bu yöntemi kontrol etmenin ve sonuçları ölçmenin son derece zor olmasıydı. İnternet sayesinde bu sorunlar kısmen de olsa aşıldı. Bu noktada marka yönetimi konusunda dünyada referans kaynağı konumundaki P&G’nin Tremor ve Vocalpoint adında açtığı online WOMM platformları birer dönüm noktası oldu. 2001 yılında kurulan WOMM ajansı Tremor bugün P&G markaları dışında Ford, Kellogg’s, Hallmark gibi markalara da hizmet veriyor. Tremor’un platformunda ortalamanın 5 daha fazla sosyal network’e sahip 350 bin anne ve 200 bin genç üye bulunuyor. Hedef kitleye göre, bu panelden seçilen gruplara ürünlere marka örnekleri gönderiliyor. Amaç bu kişilerin ürünleri denemesi, çevrelerine pozitif şekilde bahsetmesi… Bu çalışmalardan alınan olumlu geri dönüşler üzerine P&G, 2005 yılında Vocalpoint adında kadınlara yönelik bir online platform kurdu. P&G Türkiye’de de benzer şekilde yine kadınlara yönelik DenedimBiliyorum.com adlı bir platformu geçtiğimiz aralık ayında hayat geçirdi. Yine diğer birçok şirket, markaları için tüketici kulübü mantığında kendi internet platformlarını oluşturarak WOMM kampanyaları geliştiriyor.

WOMM, viral, etkinlik, gerilla pazarlama ayrımı

2009-10-02T07:16:00.000-07:00

Genel olarak bugün WOMM daha çok diğer reklam ve pazarlama teknik ve kampanyaları ile bir arada kullanılıyor. Amaç WOM etkisi yaratmak, diğer bir deyişle ürünün mümkün olduğunda hedef kitle nezdinde olumlu şekilde konuşulmasını sağlamak. Bu nedenle televizyonda izlediğimiz klasik bir reklam da hedef tüketicilerin diğer insanlara olumlu bir şekilde konuşmalarını sağlayabiliyor. Bu nedenle şirketler, hangi kampanya yöntemlerini kullanırlarsa kullansınlar en yüksek WOM etkisi yaratmaya çalışıyorlar. Özellikle, viral, gerilla ve etkinlik gibi yeni pazarlama yöntemleri ile sık sık karıştırılabiliyor. Dünyada ve Türkiye’de WOMM uygulamaları konusunda en başarılı şirketler arasında yer alan Frito Lay’in Türkiye Pazarlama Müdürü Amber Dilberoğlu, WOMM’un diğer yöntemlerle ilişkileri konusunda şu bilgileri veriyor: “Viral pazarlamayı WOMM’un günümüz teknolojileri yardımıyla dönüşmesi olarak tanımlayabiliriz. Farkı, internetin yaygın şekilde kullanılması... WOMM’un mikro düzeyde yaratmaya çalıştığı olgu, viral pazarlamayla tıpkı geleneksel pazarlama araçlarının yaptığı gibi kitleselleştirip yayılıyor. Event Marketing, temel olarak medya araçları yoluyla ulaşılamayan hedef kitlelere alternatif bir kanalla ulaşma imkanı veren bir yöntem... Gerilla ise diğer kişiselleştirilmiş yöntemlerin ve kitlesel pazarlama yöntemlerinin tümü içinde değerlendirilebilecek, yöntemden çok bir teknik olarak dikkat çeken uygulamalar bütünüdür.” Dilberoğlu, sonuçları ve etkisi bakımında diğer pazarlama faaliyetleri ile kıyaslanamayacak bir güce sahip olsa da WOMM’un tek başına yeterli bir etkinlik olmadığını ve diğer yöntemlerle birlikte daha etkin şekilde kullanmak gerektiğini kaydediyor.

Frito Lay'ın kampanyasında 750 bin isim onerildi

2009-10-01T01:14:00.001-07:00

Frito Lay, hem dünyada hem Türkiye’de viral, event hatta konvansiyonel pazarlama faaliyetleri ile en yüksek WOMM etkisi yaratan markalardan biri. Türkiye Pazarlama Müdürü Amber Dilberoğlu, dünyada ve Türkiye’deki deneyimlerini paylaştı:

“Frito Lay son senelerde WOMM aktivitelere çok önem veriyor. ABD’de Doritos 2007 yılından beri Amerikan futbolunun büyük finalı Super Bowl’da tüketicileri tarafından hazırlanan reklamları yayınlıyor ki bu çok büyük bir olaydır. Tüm büyük firmalar Super Bowl’a özel reklam filmleri yaparlar ve yayın hakları çok pahalıdır. Doritos böylesine önemli bir okazyonda reklam yayınlama şansını tüketicilerine veriyor. Örneğin bu sene reklam filmini hazırlayan Pasadena’dan 2 kardeşin, 1 milyon dolarlık ödüle hak kazanması en çarpıcı örnek. Otomata kristal bir küre fırlatarak bedava Doritos’un tadını çıkartan ve bu yöntemi tavsiye eden bir ofis çalışanı konu ediliyor.
Türkiye’de de özellikle gençleri hedefleyen eğlenceli ürünler sattığımız için büyük reklam kampanyaları yapsak bile WOM etkisiyle yayılabilecek işler olmasına dikkat ediyoruz. 2004 yılında Doritos markamızın HotCorn ürününü ‘Adı Ne?’ ismiyle çıkarıp, tüketicilerimizden isim koymalarını istemiştik ve 750 bin isim önerisi geldi. 2006 yılında ise Doritos markamızın websitesi TamYeriTamZamanı.com’un lansmanı esnasında baş harflerini vererek, tüketicilerimizden cümleyi tahmin etmelerini istemiştik ve bu konuda 700 bine yakın tahmin yürütüldü. Ancak özellikle son birkaç senedir, gençlere ve genç yetişkinlere ulaşmak medya kullanımının yanısıra WOMM aktivitelerini daha çok kullandığımızı söyleyebiliriz.

P&G'den denedimbiliyorum.com

2009-10-01T01:11:00.000-07:00

Dünyada WOMM konusunda öncülük eden P&G Türkiye’de de bu alanda en stratejik hareket eden şirketlerin başında geliyor. P&G WOMM calismalarinı Avrupa'dan once Türkiye'de ivmelendirdi. P&G Türkiye Kurumsal Pazarlama Grup Müdürü Eser Arıcı, yaklaşımları ve faaliyetleri konusunda şu bilgileri paylaştı:

WOMM’u son 3 senedir faaliyetlerimize katmaya çalışıyoruz. Bu bazen bir gerilla marketing bazen de viral bir kampanya olabiliyor. Ancak online ve off line platformda WOMM’u daha sistematik gerçekleştirebilmek için geçtiğimiz Aralık ayında www.denedimBiliyorum.com’u kurduk. Aktivitelerimizin bir kısmını bu platform üzerinden yürütmeye devam ediyoruz. Ayrıca son dönemde blogger’larla da çalışmaya başladık.
DenedimBiliyoum platform üzerinde 2009’da Braun Silk Epil için bir kampanya düzenledik. Yeni kablosuz ürünü ilk bu platformda tanıttık ve de hatta denettik. Bu deneyimlerin platformda tartışılmasını sağladık ve çok olumlu sonuçlara ulaştık. Bu portal P&G tarafından kurulmakla beraber amacı tüketicileri daha iyi anlayıp bir network oluşturmak. Bu yüzden platformda bulunanları mutlu edebilecek ve paylaşımı arttıracak her türlü bilgi ve aktivite bizim için değerli. Son olarak da LA Senza ile yapılan işbirliği bunun bir örneği. WOMM’un en önemli avantajı güvenilir bir kaynaktan tavsiye alınması nedeni ile inandırıcılığı sağlıyor olması. En büyük dezavantajı ise kontrolü oldukça zor bir pazarlama tekniği. Negatif WOMM pozitiften çok daha hızlı yayılır; olumsuz bir yaklaşım ve eleştiriyi kontrol etmek malesef mümkün olmaz. Bu nedenle sunduğunuz ürün ve hizmetin %100 doğru olması ve tüketicinin ihtiyacı doğrultusunda dizayn edilmesi çok önemlidir. Bunun dışında yapılacak olan aktivitenin dizaynına göre maliyet bazen avantaj bazen de dezavantaj olabilir.

Henkel Türkiye'nin evanjalist kampanyası dünyada örnek oldu

2009-10-01T01:10:00.000-07:00

Henkel, geçtiğimiz yıl saç boyası markası Palette için gerçekleştirdiği “Müsaitseniz Size Geliyoruz!” kampanyası ile çok başarılı sonuçlar aldı. Özellikle yüksek düzeyde marka gönüllüsü oluşturan kampanya bu anlamda Evanjelist pazarlamanın da güzel bir örneği… Kampanyanın başarısı üzerine Henkel Genel Merkezi, kampanyanın diğer ülkelerde de uygulanması kararı aldı. Henkel Ürün Müdürü Merve Atuk Toker, deneyimlerini aktardı...

“WOMM’un insanların satın alırken deneyimi önemsediği, kendilerine özel hissetmek istedikleri ürünlerde daha etkili olduğunu düşünüyoruz. Bu nedenle 2008 yılında saç boyası markamız Paletta için özellikle Anadolu’da bir WOMM kampanyası yaptık. Saç boyası kadınlar için çok önemlidir ve saç boyası alırken arkadaşlarına danışırlar. Adana, Konya, Antep, Antalya gibi şehirlere gitmeden bir ay önce “Müsaitseniz Size Geliyoruz!” mesajıyla şehrin en etkili reklam mecralarında duyurular yaptık. Bize başvuran kadınları evlerinde ziyaret ettik. 2 bin kadına evlerinde ulaştık. Onlarla boya uygulamaları gerçekleştirdik, güzellik önerileri verdik. Çok yüksek marka bağlılığı sağladık. Birçok kadın ilk defa kendi adına mektup aldı. Bizi gideceğimiz diğer şehirlerdeki arkadaşlarını arayarak tavsiye ettiler. Yine bu kampanya kapsamında sacrengimiariyorum.com sitesini açtık. Kadınlara saç renklerini seçme, arkadaşlarına öneride bulunmak gibi opsiyonlar geliştirdik. Bu siteye 487 bin kez, 100 bin farklı IP adresinden giriş yapıldı. Bu da 100 binin çok üzerinde kişinin sitemizi gezdiği anlamına geliyor. Bu faaliyetlerimiz Henkel genel merkezinin dikkatini çekti ve örnek uygulama seçildik. Normal bir CRM aktivitesinde ortalama yüzde 2.5 geri dönüş alınırken, bu faaliyetlerde yüzde 40 geri dönüş sağladık.

WOMM PR'cıların mı reklamcıların mı işi?

2009-09-29T00:06:00.001-07:00

Paul Lazarsfeld, 1950’li yıllarda iletişim bilimine damgasını vurmuş bir bilim adamı. Aslen sosyoloji alanında çalışsa dahi Dünya onu iletişim çalışmaları ile tanıdı. Özellikle Elihu Katz le birlikte geliştirdiği iki adımlı iletişim, fikir önderleri kuramları ile iletişim bilimine damgasını vurdu. Aslında son birkaç yılda pazarlama dünyasının gündemine giren WOMM (Ağızdan Ağıza Pazarlama) kavramı Lazarsfeld’in oluşturduğu teorik zemine dayanır. Kısa hatırlamak gerekirse Lazarsfeld özetle ne diyordu: “İletişim mesajları, eşik bekçileri tarafından toplumun geri kalanına iletilir. En etkili iletişim yüz yüze iletişimdir. Etki anlamında yüz yüze iletişimi sırasıyla televizyon, sinema, radyo ve gazeteler takip eder.” WOMM pazarlamanın bütün felsefesi toplumdaki eşik bekçilerini tespit ederek, yüz yüze iletişim aracılığıyla pazarlama aktiviteleri gerçekleştirmeye dayanıyor.
İşte teorik anlamda neredeyse 60 yıllık geçmişi olan bu pazarlama yaklaşımın hayata geçmesi internetin yükselişi ile gerçekleşti. Çünkü, internet platformu bu kampanyaların çok daha kontrol edilebilir ve uygun maliyetle gerçekleşmesini sağladı.
PR’cıları destekleyen 3 gerekçe
Pazarlamada WOMM trendi, iletişim ve pazarlama odaklı danışmanlık veren şirketlere büyük fırsat veriyor. Zamanla bu alana odaklanmış pazarlama ajanslarının öne çıkacağını düşünüyorum. Diğer taraftan bugün, reklam ajanslarının WOMM odaklı uygulamalar geliştirdiğini gözlemliyoruz. Oysa ben, WOMM uygulamaları için PR (halkla ilişkiler) sektörünün daha uygun yetkinliklere sahip olduğunu düşünüyorum. Birincisi, reklam ajansları geleneksel olarak geniş kitlelere daha konvansiyonel mecralarla ulaşmaya çalışır. Oysa PR ajansları, medya iletişiminde, lobi faaliyetlerinde büyük ölçüde bire bir iletişim gerçekleştirir. Aslında PR’ın açılımının halkla ilişkiler olması dahi bu savımızı doğruluyor. İkincisi, Türkiye’de PR ajansları ile kıyaslandığında reklam ajansları finansal anlamda daha büyük, daha karlı işlere odaklanmış durumdalar. Oysa PR ajansları mevcut maliyet yapısı ile WOMM operasyonlarını çok daha etkili yürütebilir. Üçüncüsü reklam, client (iş yapılan bütün paydaşlar) odaklı olmak yerine customer (müşteri) odaklıdır. Diğer bir ifade ile reklam ajansları, müşterisinin talep ve beklentilerine odaklanırken reklamlarını, ürünlerini izleyen kitlenin düşüncelerine çok da fazla önemsemez. Aslında reklam ajansları kreatif reflekslerini korumak için biraz da buna mecburdur. Çünkü bir reklam geliştirirken, sürekli “İzleyiciler ne düşünecek?” endişesi taşırsanız başarılı olamazsınız. Oysa, WOMM’da iletişime geçilen her bir bireyin düşüncesi önemlidir. Bu refleks de PR ajanslarında fazlasıyla vardır.

Temizlik ürünleri markası Method’un 5 bin kişilik community’si…

2009-09-28T00:57:00.001-07:00

İllustrasyon: Meral Erdoğan

Belirli bir müşteri topluluğu (community) oluşturmak taraftar programlarında en rağbet edilen yöntem. Boeing gibi satış anlamında son tüketici ile teması olmayan markalar dahi taraftar niteliğinde bir müşteri topluluğu oluşturmak için aktif programlar yürütüyor. Boeing 2000’lerin hemen başında, “World Design Team – Dünya Tasarım Takımı” adlı bir tüketici grubu oluşturdu. Zamanla 160 bini aşan bu müşteri grubunun öncelikle hedefi Boeing 787 gibi yeni nesil uçakların tasarımda tüketicinin görüşlerinden interaktif bir şekilde yararlanmaktı. Grup üyelerin, uçağın kabin basıncından dış görünüşüne kadar birçok konuda yorumlarını ilettiler, uçağın tasarımına katkı sağladılar. Bazı markalar, ilk kurulma aşamasında oldukları için taraftar toplamaları daha zor olabiliyor. Ancak bu taraftarlar markanın çok düşük reklam bütçeleri ile çok hızlı şekilde büyümelerini sağlıyor. 1999 yılında ABD’de kurulan ve 10 yılda 100 milyon dolar ciroyu aşan temizlik ürünleri markası Method, bu duruma dair çarpıcı bir örnek. Ürünlerin ilk sunum aşamasında tasarımcısı Karim Raşit ile anlaşan marka, çok iyi tasarıma sahip, duyarlı güzel kokan ürünler geliştirmek üzere yola çıkar. Markanın kurucusu kendisini ‘kirlere karşı ilk kişi’ olarak tanımlıyor. Şirkete iş başvurusunda bulunan adaylara sorulan ilk soru: “Method’un her ay düzenli 1000 hayran mektubu almasına devam etmesi için ne yapmayı planlıyorsunuz?”

Avustralyalı sıra dışı bira markası Brewtopia WOMM’la doğdu, reklamsız büyüdü

2009-09-28T00:54:00.000-07:00

2002 yılında Avustralya’da kurulan bira markası Brewtopia, dünyanın ilk kişisel, online tasarlanabilen, sipariş verilebilen markası olmak vizyonuyla kuruldu. İnternette arkadaşlar arasında yapılan bir sohbette çılgın bir fikir olarak ortaya çıkmış. Şirketin kurucuları önce arkadaşları ve akrabalarını markanın internet sitesine kaydolmaya ikna eder. Üretimden pazarlamaya kadar şirketin bütün süreçlerinde bu taraftar tüketici kitlesinin fikri alınarak uygulanır. Taraftarlar verdikleri her fikir ya da üye olması için önerdikleri her bir kişi için markanın 1 sembolik hissesini kazanıyorlar. Yine tüketiciler kişisel markalarını internet üzerinden verdikleri siparişle tasarlayabiliyorlar. Brewtopia bu strateji ile iki yıl içinde sıfır reklam bütçesi ile 1 milyon doların üzerinde ciro gerçekleştiren bir şirket olur. Cirosunu hızla artıran marka, toplam siparişlerinin yüzde 90’ını internet üzerinden sipariş veriyor.

Apple’ın Türkiye’de üniversitelerde 12 bin taraftarı var

2009-09-28T00:50:00.001-07:00

Pazarlama karmasında WOMM'un yeri bağlamında Apple dünyanın örnek şirketi. Apple Türkiye Pazarlama Direktörü Erkan Tüfekçioğlu, şirket olarak özellikle Türkiye’de neler yaptıklarını paylaştı:

"Öncelikle şunu belirtmek gerekir ki, advocacy (taraftarlık) yaratabilmek için olmazsa olmaz koşul aslında taraftar yaratacak çok iyi bir ürününüzün olması. Apple kullanıcıları ürünlerini çok beğenerek kullanıyorlar, adete ürünlerine aşıklar. Örneğin, bir Apple kullanıcısına Apple kullanmaya başladıktan sonra, başka bir kimseye Apple bilgisayar aldırıp aldırmadığını sorarsanız yanıt yüzde 90 evet olacaktır. Bu benim şahsım için bile böyle. Bilkom’da göreve başlamadan önce Apple kullanıcısı olmuştum ve 2 ay sonra babamı da Apple kullanıcısı yaptım. Taraftarlık yaratmak için kullandığımız programlardan yöntemlerden biri Campus Rep Programı… Campus Rep programı tamamen ünversite öğrecilerini hedefliyor. Belirlediğimiz üniversitelerden Apple ürünlerini tanıtmak adına kullanacağımız öğrenciler seçiyoruz. Fakat burada normal bir marka pazarlama programından farkımız seçtiğimiz öğrencilerin birer Apple fanatiği olmaları. Apple fanatikleri diyebileceğimiz bu kitle normal günlük yaşamında da her fırsatta Apple’ın savunucusu, tanıtıcısı, help desk’i gibi çalışıyor. Bizim bu programda yaptığımız şey ise bir miktar buna resmiyet kazandırmak oluyor aslında. Zaten günlük rutinlerinde gönüllü yaptıkları işe sadece bir çerçeve kazandırıyoruz. Burada önemli olan faaliyet programını yapmakta öğrencileri tamamen serbest bırakıyoruz. Zaten kendi akıllarında Apple’ı tanıtmak ile ilgili çok sayıda fikirleri oluyor. Bu sayede bu fikirlerinin hayata geçirme fırsatı da elde etmiş oluyorlar. Bu program ile son iki senede toplam 10 üniversitede uyguladık. Toplamda eriştiğimiz öğrenci sayısı 12 binin üzerine çıktı. Üniversite öğrencileri bizim için çok önemli bir kitle. Sonuç olarak onları Apple ile tanıştırmak, iş hayatına atılıp kendi paralarını kazandıklarında ilk tercihlerinin Apple olmasını sağlamak asıl hedefimiz."

United Airlines, sekreterler ile hedefe ulaştı

2009-09-25T04:06:00.000-07:00

1960’ların sonuna doğru ABD’nin eski havayolu markalarından United Airlines, rakiplerinin oldukça gerisinde düşmüştü. Farklı stratejiler denenmesine rağmen özellikle, business yolcuları çekmekte büyük zorluk çekiyordu. Şirket, üst düzey yöneticilerin bilet alma kararının sekreterleri tarafından verildiğini tespit etti ve bu kişileri birer United Airlines taraftarı haline getirmek için oldukça basit ama bir o kadar da sıra dışı bir taraftarlık projesi uyguladı. Fortune 1000’de yer alan şirket CEO’larının sekreterlerine düzenli olarak gül göndermeye başladı.Zaman zaman bu güllere bir de mektup ilave edildi. 6 ay içinde şirkete bilet satışı anlamında kapalı kapılar açıldı; business müşteri sayısı inanılmaz düzeyde arttı.

Toyota, Winglet ile yarının taraftarlarını kazanma peşinde

2009-09-25T04:02:00.000-07:00

Apple örneğinde olduğu üzere küçük yaşta kazanılan taraftarlar ilerleyen yıllarda markaların en büyük stratejik avantajlarından birine dönüşebiliyor. Bugün gelinen noktada markalar gelecekteki taraftar kitlesini de bugünden oluşturma planları yapıyor. Toyota’nın 2008 yılında geliştirdiği iki tekerlekli scooter, Toyota Winglet bu kapsamda en yenilikçi girişimler. Önümüzdeki aylarda piyasaya sürülecek ve öncelikle havaalanı, tatil bölgeleri gibi sınırlı alanlarda kullanılacak araçların neden geliştirildiği yatırımcılar tarafından ciddi şekilde sorgulandı. Ancak, Toyota yönetimi çocukların bayıldığı, çizgi filmlerden fırlamış izlenimi yaratan bu araçların stratejik hedefinin gelecek nesiller olduğunu açıkladı. Buna göre, geleceğin küçüklerinin kalbinde şimdiden kazanmak, gelecekte fanatik birer Toyota müşteri haline getirmek.

Kullanıcılar arkadaşlarını Vespa'lı yapıyor

2009-09-25T03:58:00.000-07:00

Farklı müşteri deneyimi sunan markalar taraftarlık oluşturma noktasında büyük avantaja sahip. İtalyan scooter markası Vespa da bu markalar arasında yer alıyor. Vespa geçtiğimiz yıllarda ABD’de ünlü modellerle düzenlediği WOMM kampanyaları ile bayağı ses getirmişti. Vespa kullanan modeller ABD’nin inn cafelerinin önünde Vespa’larını parketmişti. Vespa Türkiye’de de WOMM adına oldukça etkili kampanyalar yürütüyor. Vespa Satış Pazarlama Direktörü Seda Çetmi, şirket olarak yürüttükleri kampanyaları Platin Dergisi’ne aktardı:

“Pazarlama aktivitelerini iki kategoride sınıflandırabiliriz. Mevcut marka kullanıcılarımıza yönelik olarak oluşturduğumuz Vespa Lovers Club platformu ile müşterilerimize farklı avantajlar ve hizmetler sunuyoruz.
Vespa Lovers Club çatısı altında gerçekleşterdiğimiz gezi, happy hour, film galaları gibi etkinliklerle kullanıcılarımızı sık sık bir araya getirerek Vespa kullanma keyfini en üst düzeye çıkarmayı hedefliyoruz.
Pazar günü Vespa’sı ile Polonezköy’e gezi yapıp keyifli bir gün geçiren kullanıcılarımız Vespa kullanmanın ayrıcalığını ve zevkini hem kendisi yaşıyor hem de çevresindekilerle paylaşıyor. 2009 yılında başlatmış olduğumuz uygulama ile kullanıcılarımız arkadaşlarını da davet edebiliyor geziye ve arkadaşı o gün için bizden Vespa’sını kiralayarak geziye katılabiliyor. Bu sezonda gerçekleştirdiğimiz tüm gezilerde arkadaşlarının tavsiyesi ile geziye motor kiralayarak katılmak isteyen yeni kullanıcıların yoğun talebi ile karşılaştık. Henüz Vespa kullanıcısı olmayan ancak markamızla tanışmak isteyen tüketicilere yönelik ise Vespa Academy ve Almost My Vespa hizmetlerimiz var. Almost My Vespa uzun dönemli Vespa kiralama projemiz. 1 haftadan 1,5 yıla kadar kiralama yapılabilen bu modelde, 6 ay ve üzeri kiralamalarda 0 km motor tahsis ediliyor. 6 aylık dönemin sonunda satın almak istenirse e ödenen kira bedeli düşülüyor. Bu hizmet ile de henüz Vespa satın almayı planlamayan kişilerin kiralama ile bu tecrübeyi yaşadıklarını, bloglarda ve sosyal ağlarda bu tecrübelerini çok olumlu şekilde paylaştıklarını ve aynı zamanda satışa olumlu yansımalarını gözlemledik.”

Markalar yandaş peşinde...

2009-09-25T03:53:00.000-07:00

Markaların pazardaki konumu, karlılığını üzerinde yüzde 1’lik gerçek taraftar veya yandaş (advocate) kitlesi çok etkili. Markaların ilk çıkardığı ürünleri bu kitle kullanıyor, olumsuz şartlar gelişse dahi markalarını en son bu kullanıcılar terk ediyor. Öncü markalar da, eğer halihazırda varsa bu kitleyi elinde tutmak ya da büyütmek, eğer yoksa oluşturmak üzerine pazarlama projeleri geliştiriyor. En ciddi akademik çalışmalar da bu kavramın önemini bilimsel olarak ortaya koyuyor. Örneğin, Harvard Business Review’de 2003 yılında Frederick Reichheld imzasını taşıyan bir makale, yüksek taraftarlık düzeyine sahip markaların rakiplerine göre çok daha yüksek performans gösterdiğini ortaya koydu. Bundan 10 yıl öncesine kadar sadakat programı geliştirilen markalar bugün marka taraftarlığı (brand advocacy) projeleri yürütüyor. Edwin Colyer gibi pazarlama uzmanları bu kavrama marka fanatikliği adını veriyor. Apple’dan Boeing’e; Starbucks’tan United Airlines’a kadar onlarca marka taraftarları ile büyüyor. Özellikle küçük markalar, uyguladıkları taraftarlık programları ile büyük fark yaratıyor. Drillteam gibi şirketler, markaların taraftar sayısı artırmak için marka taraftar stratejisinden sorumlu müşteri temsilcileri atıyor. Kısacası, taraftarlık kavramı markaların başlıca stratejileri arasında yer alıyor.

Grubunuzun network haritasını biliyor musunuz?

2009-09-20T11:21:00.000-07:00

Sosyal gruplardaki bağlar ile WOM arasındaki ilişkiyi en kapsamlı irdeleyen çalışmalardan biri Jacqueline Brown’ın yazdığı “Social Ties and WOM Referral Behaviour"… Anket yöntemi ile yapılan çalışmada özel piyano dersi alan mikro gruplar irdeleniyor. Zayıf ve güçlü bağları farklı etkileri ortaya konuluyor. Zayıf bağların farklı gruplar arasında ilişki kurmak açısından önemli olduğu kaydediliyor. Bir anlamda farklı gruplar arasında köprü kuruyor… “What or what really influences?” çalışmasında Samson Kirby de aynı tezi savunuyor. Kirby, toplam mesajların sadece yüzde 5’ini güçlü bağlar üzerinden yayıldığını söylüyor.

Bu noktada Türkiye’de gündeme gelen community marketing ve database şirketlerinin konumunun sorgulanması lazım. Özellikle büyük çaplı kampanyalar için bu gruplar içindeki bireylerin genel de olsa network haritalarının çıkması gerekiyor…

WOMM'da elitizm çalışmıyor...

2009-09-20T10:50:00.000-07:00

WOMM kuramının kurucularından Elihu Katz’in ‘Two Step Flow’ konuyla ilgili temel makaleler arasında yer alıyor. Oy verme davranışları üzerine yaptığı ve sonucunda kişilerarası iletişimin kitle iletişimden daha etkili olduğunu ortaya koyduğu çalışmanın devamı nitelğinde.
Bence makalenin en önemli noktası opinion (kanaat liderlerinin) liderlerinin toplumsal katmandaki yeri. Katz, kanaat önderlerinin sadece toplumun üst sınıflarında yer almadıklarını, neredeyse bütün sosyal sınıfların kendi içinde kanaat önderleri bulunduğu kaydediyor.
Bu nedenle yapılacak herhangi bir WOMM kampanyası hedef kitle içinde sadece üst katmanları hedeflememeli…

Örneğin, ABC1 segmentine hitap eden bir şampuan için WOMM kampanyası yapacaksanız sadece A segmentine ulaşmak işinizi görmeyecektir.

Aslında Dr. Walter Carl’ın ‘Measuring WOM’ çalışması bir açıdan bu tezi destekliyor. Carl, bu çalışmasından influencer modelini ele alıyor ve influence sürecinin birçok açıdan öngörülemez olduğunu; bazı özel ürün ve durumlar dışında WOMM kampanyasının network’teki influencer’ları bulmak yerine, sürece odaklanması gerektiğini savunuyor….

Planlı WOMM organik kadar etkili mi?

2009-09-20T08:56:00.000-07:00

Herhalde bu soruya dair akla gelen ilk yanıt hayırdır...

Ancak WOMM konusunda en popüler uzmanlardan Dr. Walter Carl, 'What’s all the buzz about??' (Management Commnication Quarterly) adlı makelesinde bu iki yöntem arasında fark olmadığını savunuyor. Çalışma özellikle yöntem açısından dikkate değer.

Bu sorunun yanıtı WOMM'un pazarlama karmasında aktif bir unsur olarak değerlendirilmesi ve bu faaliyetlerin bir ekonomik hacme ulaşması açısından çok önemli. Çünkü, şirketler WOMM harcamalarının önemli bölümünü, kendi bünyesinde kurdukları veya bağımsız WOMM ajansları üzerinden gerçekleştiriyor. Bu ajanslar bünyesindeki agent'lar WOMM yapmaları konusunda aktive ediliyor.

Araştırmanın ortaya koyduğu bir başka sonuç o kadar şaşırtıcı değil. ABD gibi internet penatrasyonunun çok önemli boyuta ulaştığı bir ülkede dahi yüzyüze WOMM ile kıyaslandığında online WOMM hala çok sınırlı etkinlikte kalıyor...