Ceviri Edit: Deniz Gülsoy
Çok stratejik olmayan bir yöntem de” Sözleri ile Toplumu Etkileyen Kitleye Hedef Alma” yöntemidir. Genel anlamda geniş bir kitleyi hedef almak yerine ürün ile doğrudan ilintili ve ürünün üzerinde tesiri olan grubu hedef almaya yönelik kampanya çeşididir.
Her ürün grubunda mevcut olan ve genel kitlenin yaklaşık %10’luk bölümüne denk gelen bu “tavsiyeciler “ grubundaki insanlar, arkadaşlarının, akrabalarının veya çalışma arkadaşlarının her hangi bir ürün almadan önce danıştıkları kişilerdir.
İnsanların satın alma kararlarını etkileyen grupların varlığı; ilk olarak Columbia Üniversitesi tarafından 1940 yılında medya etkisi üzerine yapılan bir araştırma sonucunda ortaya çıkmıştır. Yapılan araştırmalara göre bazı insanlar direk medya tarafından yapılan yönlendirmelerden, tanıdıkları kişiler tarafından verilen tavsiyeler ve yönlendirmeler kadar etkilenmiyor. Bu da bize tercihleri ile güven veren insanların üzerimizde ne kadar etkili olduğunu bir kez daha kanıtlıyor.
İnsanları sözleri ile etkileyen bu kitlenin “ Fikir Liderleri” tarafından etkilendiği ve bu fikir liderlerinin de, büyük bir bölümü dışında, medya tarafından etkilendiği tespit edilmiştir. Yeni akımları tespit etmekte diğer insanlara göre “iki adım” ilerde olan “Fikir Liderleri”, %10 luk “tavsiyeciler” grubunu etkiler ve onlar da konuşarak ve fikirlerini yayarak diğer genel alıcı kitlesini etkiler.
Sistem, hedef pazarlarda bulunan “Tavsiyeciler” grubunu tespit etmek ve onları markanın gönüllü danışmanlığını yapacak gerekli teçhizatla (kartlar, hediye kuponlar vs. gibi) donatarak sahaya sürmek ve markanın tanıtılmasını sağlamak üzerine kuruludur.
3M ofis ekipmanları şirketini ele alalım; “pos-it” kavramını hayatımıza adapte eden firma, firmanın CEO’su kendi hedef kitlesi ve ürününü en çok kullanan grup olan sekreterleri görüşmeye davet etmiş, ürünün dağıtımı ve pazarlanmasının nasıl olması gerektiği konusunda fikirlerini almıştır. Bu hamle ile ağızdan ağza pazarlama anlamında büyük bir etki yaratmıştır. Bu bilinçli kampanya, 3M şirketini ofis ekipmanları sektörün Amerika’da beşincilik pozisyonuna yerleştirmiştir.
1 Mart 2010 Pazartesi
5. taraftarlık yontemi - İyi bir neden oluştur
Çeviri edit: Deniz Gülsoy
Beşinci yöntem ise hedef kitleyi ve mevcut müşterileri baz alan ve sürekliliği olmayan fakat ahlaki bir değerin savunuculuğunu yapan kampanyalardır. Ahlaki değerleri baz alarak yapılan sadakati arttırıcı kampanyaların tek amacı markanın satışlarını arttırmak ve tercih edilmek değildir. Nike’ın 2004 yılında Lance Armstrong Kanser Araştırmaları Derneği’ne sponsor olmasında görebileceğimiz gibi amaç sadece tercih sebebi olmak değil aynı zamanda tercih edilebilmek için insanlara iyi bir neden sunmaktır. Bu sitemin sonuca etkisi tartışılmaz derecede yüksektir.
Persil, amacı Dünyayı açlıktan kurtarmaya yardımcı olmak olan “Comic Relief” sosyal yardım derneğini hayata geçirdiği zaman, satışlarında %13 artış olduğunu görmüştür. BT firması ise ChildLine adlı çocukların ve gençlerin desteklenmesini kapsayan proje ile özdeşleştiğinde satışlarını yaklaşık olarak %25 arttırmıştır.
Diğer bir örnek de Amerikan Express’ten. Şirket her Amerikan Card sahibinin yaptığı işlemlerden “kuruş” diyebileceğimiz miktarları Amerikan Özgürlük anıtının restorasyonu için bağışlayacağını açıkladığı zaman firmanın Amerika da ki satışları %28 ve yeni üye sayısı %17 oranında artmıştır.
Faydalı bir amaç uğruna sponsorluk yapan firmalar, kendi müşterilerinin gözünde değer kazandığı gibi gönüllü satışı arttıracak etkiyi de yaratmış olurlar.
Beşinci yöntem ise hedef kitleyi ve mevcut müşterileri baz alan ve sürekliliği olmayan fakat ahlaki bir değerin savunuculuğunu yapan kampanyalardır. Ahlaki değerleri baz alarak yapılan sadakati arttırıcı kampanyaların tek amacı markanın satışlarını arttırmak ve tercih edilmek değildir. Nike’ın 2004 yılında Lance Armstrong Kanser Araştırmaları Derneği’ne sponsor olmasında görebileceğimiz gibi amaç sadece tercih sebebi olmak değil aynı zamanda tercih edilebilmek için insanlara iyi bir neden sunmaktır. Bu sitemin sonuca etkisi tartışılmaz derecede yüksektir.
Persil, amacı Dünyayı açlıktan kurtarmaya yardımcı olmak olan “Comic Relief” sosyal yardım derneğini hayata geçirdiği zaman, satışlarında %13 artış olduğunu görmüştür. BT firması ise ChildLine adlı çocukların ve gençlerin desteklenmesini kapsayan proje ile özdeşleştiğinde satışlarını yaklaşık olarak %25 arttırmıştır.
Diğer bir örnek de Amerikan Express’ten. Şirket her Amerikan Card sahibinin yaptığı işlemlerden “kuruş” diyebileceğimiz miktarları Amerikan Özgürlük anıtının restorasyonu için bağışlayacağını açıkladığı zaman firmanın Amerika da ki satışları %28 ve yeni üye sayısı %17 oranında artmıştır.
Faydalı bir amaç uğruna sponsorluk yapan firmalar, kendi müşterilerinin gözünde değer kazandığı gibi gönüllü satışı arttıracak etkiyi de yaratmış olurlar.
4. taraftarlık yöntemi - Marka elciligi programı
Dördüncü yöntem ise, müşterileri özel yöntemlerle kendine çekebilecek ve kendilerini özel hissetmelerini sağlayacak “Marka Elçiliği” yöntemidir. Marka elçiliği yöntemi; özel olarak seçilmiş bir kitleye hem kendi kullanımları hem de arkadaşlarına dağıtmaları için özel imtiyazlı tanıtım araçları vermektir. Bu imtiyazlı tanıtım araçları; özel tekliflerin yer aldığı kartlar, özel davetiyeler veya markanın haberlerini içeren küçük el ilanları olabilir.
Sistemin mantığı, Marka Elçisine markanın ismini yaygınlaştırmasına yardımcı olacak malzemeleri vermek ve markanın ismini yaygınlaştırmasını sağlamaktır. Bu sistemi, L’Oreal, O’Neill, Siemens ve Unilever firmaları kullanmıştır. Bu firmalardan O’Neill Marka elçilerine ön yüzünde markanın resmi reklamı, arka yüzünde de Marka Elçisinin kişisel bilgilerinin olduğu kartlar vermiştir. Bu karta sahip olan Marka Elçisi, kendisini özel hissetmesinin yanı sıra kartta yazan şifreyi ya da kampanya kodunu kullanarak markanın ürünlerine belirli indirimlerle sahip olma şansına kavuşur.
Sistemin mantığı, Marka Elçisine markanın ismini yaygınlaştırmasına yardımcı olacak malzemeleri vermek ve markanın ismini yaygınlaştırmasını sağlamaktır. Bu sistemi, L’Oreal, O’Neill, Siemens ve Unilever firmaları kullanmıştır. Bu firmalardan O’Neill Marka elçilerine ön yüzünde markanın resmi reklamı, arka yüzünde de Marka Elçisinin kişisel bilgilerinin olduğu kartlar vermiştir. Bu karta sahip olan Marka Elçisi, kendisini özel hissetmesinin yanı sıra kartta yazan şifreyi ya da kampanya kodunu kullanarak markanın ürünlerine belirli indirimlerle sahip olma şansına kavuşur.
3. taraftarlık aracı - Denedim Etkisi Olustur
Ceviri edit: Deniz Gülsoy
Bazı müşteriler ya da tüketiciler, ürün ile ilgili psikolojik olarak yorum yapma gerekliliği hissederler. Yeni bir paketleme, reklam ya da yeni bir ürün veya servisle ilgili üretici ya da servis veren firmaya görüşlerini aktarırlar. Bu etkiye pazarlamada Hawthorne Etkisi denir. Hawthorne Etkisi denmesinin sebebi; Harvardlı araştırmacıların 1930 yılında Wester Electric ürünleri ile ilgili Hawthorne’dan gelen doğal geri bildirimleri incelemesi ve bu vakaya “Hawthorne Etkisi” adını takmalarındandır. Daha anlaşılır şekilde ifade etmek gerekirse; “Hawthorne Etkisi” “Denedim Etkisi” olarak da adlandırılabilir. Ürünü deneyen kişilerin bunu dile getirerek ürün üzerine yaptıkları etki gözlemlenmektedir.
Hollywood’da bulunan Dreamworks stüdyoları, bu yöntem ile yapımcılığını üstlendikleri filmlerin isimlerini internet üzerinde yapılan oylama ile hedef kitlesi olan gençlere seçtirmiştir. Bu kampanya sonucunda hedef kitlenin Dreamworks’e olan ilgisi katlanarak artmıştır.
İnternetten ve SMS ile yapılan oylamalar ve buna ek olarak diğer bireysel teknoloji kampanyaları güçlendirilmiş bağlılığı hızlı bir şekilde arttırır ve düşük maliyetlerle ve ölçeklendirilebilir hale getirir. Procter&Gamble bu yöntemi kullanarak müşterilerinin internet üzerinde hangi diş macununda hangi tip tatlandırıcı kullanılacağı gibi konularda son sözü söylemesine imkan vermiştir.
Güçlendirilmiş bağlılığın etkileri inanılmazdır: Örneğin, renkli kalem markası Crayola, yeni Crayola renklerini belirleme kararını kullanıcılarına bıraktığı zaman turnayı gözünden vurmuştu. Online müşteri bağlılığı geliştirme hizmeti veren; Sony, AOL ve Toyota gibi firmalara danışmanlık yapan Amerikan Tremor şirketinin 250 bin aktif üyesi vardır ve 2001 yılında kurulmuştur. Bu markalar sözkonusu kampanyalar ile satışlarını yaklaşık %10-30 arasında değişen oranlarda artırmışlardır.
Bazı müşteriler ya da tüketiciler, ürün ile ilgili psikolojik olarak yorum yapma gerekliliği hissederler. Yeni bir paketleme, reklam ya da yeni bir ürün veya servisle ilgili üretici ya da servis veren firmaya görüşlerini aktarırlar. Bu etkiye pazarlamada Hawthorne Etkisi denir. Hawthorne Etkisi denmesinin sebebi; Harvardlı araştırmacıların 1930 yılında Wester Electric ürünleri ile ilgili Hawthorne’dan gelen doğal geri bildirimleri incelemesi ve bu vakaya “Hawthorne Etkisi” adını takmalarındandır. Daha anlaşılır şekilde ifade etmek gerekirse; “Hawthorne Etkisi” “Denedim Etkisi” olarak da adlandırılabilir. Ürünü deneyen kişilerin bunu dile getirerek ürün üzerine yaptıkları etki gözlemlenmektedir.
Hollywood’da bulunan Dreamworks stüdyoları, bu yöntem ile yapımcılığını üstlendikleri filmlerin isimlerini internet üzerinde yapılan oylama ile hedef kitlesi olan gençlere seçtirmiştir. Bu kampanya sonucunda hedef kitlenin Dreamworks’e olan ilgisi katlanarak artmıştır.
İnternetten ve SMS ile yapılan oylamalar ve buna ek olarak diğer bireysel teknoloji kampanyaları güçlendirilmiş bağlılığı hızlı bir şekilde arttırır ve düşük maliyetlerle ve ölçeklendirilebilir hale getirir. Procter&Gamble bu yöntemi kullanarak müşterilerinin internet üzerinde hangi diş macununda hangi tip tatlandırıcı kullanılacağı gibi konularda son sözü söylemesine imkan vermiştir.
Güçlendirilmiş bağlılığın etkileri inanılmazdır: Örneğin, renkli kalem markası Crayola, yeni Crayola renklerini belirleme kararını kullanıcılarına bıraktığı zaman turnayı gözünden vurmuştu. Online müşteri bağlılığı geliştirme hizmeti veren; Sony, AOL ve Toyota gibi firmalara danışmanlık yapan Amerikan Tremor şirketinin 250 bin aktif üyesi vardır ve 2001 yılında kurulmuştur. Bu markalar sözkonusu kampanyalar ile satışlarını yaklaşık %10-30 arasında değişen oranlarda artırmışlardır.
Dene - Tanıt (Tryvertsing)
Advocacy Drives Growth Makalesinden...
2. taraftarlık programı....
Çeviri - edit Deniz Gülsoy
‘Tryvertsing’ terimi ‘try’ ve ‘advertising’ terimlerinin bir arada kullanılmasıyla üretilmiştir. Bu sistemin amacı; hedef pazarı teşkil eden muhtemel alıcılara ürünle ilgili bedava numune ya da deneme ürünü vermek değil, özel olarak seçilen, kanaat önderi diye nitelendirilebilecek kullanıcı kitlesine ürünü denetmek ve ürün yaygın hale gelmeden ürün ile ilgili üreticiye geri bildirim yapmalarını sağlamaktır.
Amaç; ürünün fiyatın engelini ortadan kaldırarak bedelsiz bir şekilde ürünü “sınırlı sayıda” tüketiciye denetmektir. Ürünü deneyen seçilmiş grup, kendini “özel” hissederek yorumlarını diğer kullanıcılarla paylaşır.
Teknoloji sektöründe bu uygulamaya “yılmayan denetçi” uygulaması denir. Yeni piyasaya çıkacak bir ürünün önce “beta” versiyonu çıkartılır. Sistem şu şekilde işler; beta versiyondaki hatalar gönüllü denetçiler tarafından tespit edilir ve üretici firmaya geri bildirilir. Üretici firma da bu hataları düzeltip, elden geçirilmiş yeni sürümü piyasaya sürer.
Moda sektöründe de bu tarz uygulamalara rastlamak mümkündür. Markalar, modada akımları belirleyen kişilere sınırlı sayıda numune gönderirler ve bu kişilerin gönüllü sözcüleri olmalarını sağlarlar. BCBG firması bu sisteme en güzel örneği teşkil eder. Yaptıkları kampanyada, genç modacılara bir adet “tester” parfüm ile çevresindeki arkadaşlarına da dağıtmaları için yüz adet parfüm gönderdiler. Şehirlerde bu uygulama oldukça tutuldu ve “BCG Girl “ markasının parfümü haftanın en çok satan kategorisinde birinci sıraya yerleşti.
2. taraftarlık programı....
Çeviri - edit Deniz Gülsoy
‘Tryvertsing’ terimi ‘try’ ve ‘advertising’ terimlerinin bir arada kullanılmasıyla üretilmiştir. Bu sistemin amacı; hedef pazarı teşkil eden muhtemel alıcılara ürünle ilgili bedava numune ya da deneme ürünü vermek değil, özel olarak seçilen, kanaat önderi diye nitelendirilebilecek kullanıcı kitlesine ürünü denetmek ve ürün yaygın hale gelmeden ürün ile ilgili üreticiye geri bildirim yapmalarını sağlamaktır.
Amaç; ürünün fiyatın engelini ortadan kaldırarak bedelsiz bir şekilde ürünü “sınırlı sayıda” tüketiciye denetmektir. Ürünü deneyen seçilmiş grup, kendini “özel” hissederek yorumlarını diğer kullanıcılarla paylaşır.
Teknoloji sektöründe bu uygulamaya “yılmayan denetçi” uygulaması denir. Yeni piyasaya çıkacak bir ürünün önce “beta” versiyonu çıkartılır. Sistem şu şekilde işler; beta versiyondaki hatalar gönüllü denetçiler tarafından tespit edilir ve üretici firmaya geri bildirilir. Üretici firma da bu hataları düzeltip, elden geçirilmiş yeni sürümü piyasaya sürer.
Moda sektöründe de bu tarz uygulamalara rastlamak mümkündür. Markalar, modada akımları belirleyen kişilere sınırlı sayıda numune gönderirler ve bu kişilerin gönüllü sözcüleri olmalarını sağlarlar. BCBG firması bu sisteme en güzel örneği teşkil eder. Yaptıkları kampanyada, genç modacılara bir adet “tester” parfüm ile çevresindeki arkadaşlarına da dağıtmaları için yüz adet parfüm gönderdiler. Şehirlerde bu uygulama oldukça tutuldu ve “BCG Girl “ markasının parfümü haftanın en çok satan kategorisinde birinci sıraya yerleşti.
8 farklı taraftarlık aracı - Tavsiye programları...
WOMM konusunda önemli araştırmalara imza atmış 3 uzman Dr Paul Marsden, Alain Samson ve Neville Upton “Advocacy Drives Growth” adlı bir makale yazdı. Çalışmada şirketlerin pratik olarak uygulayabilecekleri 8 taraftarlık yöntemi de yer alıyor. WOMM konusunda çalışmalar yapan arkadaşım Deniz Gülsoy, bu yöntemleri Türkçe’ye çevirdi. Ben de bunlardan 7 tanesini seçerek blog’umda yayınlıyorum….
Tavsiye Programları:
Müşteri taraftarlığını artırmak için en temel aktivitelerden biri mevcut müşterileri ödüllendiren tavsiye programlarıdır. Ürünleri yeni müşterilere tavsiye eden mevcut müşterin ödüllendirilmesi esastır. Bu yöntem müşterinin şirkete yeni bir müşteri kazandırması, arkadaşına ürün tavsiye etmesi, müşterinin diğer bir müşteriyi sisteme kazandırması şeklinde olabilir. Mevcut müşterinin markanın gönüllü destekçisi olmasını sağlamak için kendisine nakit para ya da hediye verilir ve böylece müşteri memnuniyeti desteklenmiş olunur.
Bu yöntem Amerikan telefon operatörü MCI tarafından 1991 yılında “Arkadaşlar ve Aileler” adı çok başarılı şekilde uygulanmış ve iki yıldan az bir süre içerisinde şirkete 10 milyon yeni abone kazandırmıştır. Tavsiye sistemi “paket ürünlerin” satışında da kullanılmaya uygundur. Unilever 1998 yılında Dove sabunları için etkili bir “tavsiye yöntemi” kullanmıştır.
Sistem; mevcut Dove kullanıcılarına bedava Dove paketi ve üzerinde arkadaşlarını ismi yazılı hediye kuponları alma imkanı sağlıyordu. Bu sistemle hediye pakete kavuşan insanlar aynı sistemi kullanarak bu sefer kendileri hediye Dove paketi alırken arkadaşları adına hediye çeki kazanıyorlardı. Psikolojik olarak, tavsiye edilen ürünün başkası tarafından da tavsiye edildiğini bilmek onu daha çekici hale getirir. Bu durumda tavsiye eden kişi kendinden önceki tavsiyeciyi örnek göstererek sistemi pekiştirmiş olur.
Bu sistemli yayılma, başka bir deyişle“Sırrını Paylaş” stratejisi, Dove’un piyasadaki başarısını %10 oranında arttırmasını sağlamıştır.
Tavsiye Programları:
Müşteri taraftarlığını artırmak için en temel aktivitelerden biri mevcut müşterileri ödüllendiren tavsiye programlarıdır. Ürünleri yeni müşterilere tavsiye eden mevcut müşterin ödüllendirilmesi esastır. Bu yöntem müşterinin şirkete yeni bir müşteri kazandırması, arkadaşına ürün tavsiye etmesi, müşterinin diğer bir müşteriyi sisteme kazandırması şeklinde olabilir. Mevcut müşterinin markanın gönüllü destekçisi olmasını sağlamak için kendisine nakit para ya da hediye verilir ve böylece müşteri memnuniyeti desteklenmiş olunur.
Bu yöntem Amerikan telefon operatörü MCI tarafından 1991 yılında “Arkadaşlar ve Aileler” adı çok başarılı şekilde uygulanmış ve iki yıldan az bir süre içerisinde şirkete 10 milyon yeni abone kazandırmıştır. Tavsiye sistemi “paket ürünlerin” satışında da kullanılmaya uygundur. Unilever 1998 yılında Dove sabunları için etkili bir “tavsiye yöntemi” kullanmıştır.
Sistem; mevcut Dove kullanıcılarına bedava Dove paketi ve üzerinde arkadaşlarını ismi yazılı hediye kuponları alma imkanı sağlıyordu. Bu sistemle hediye pakete kavuşan insanlar aynı sistemi kullanarak bu sefer kendileri hediye Dove paketi alırken arkadaşları adına hediye çeki kazanıyorlardı. Psikolojik olarak, tavsiye edilen ürünün başkası tarafından da tavsiye edildiğini bilmek onu daha çekici hale getirir. Bu durumda tavsiye eden kişi kendinden önceki tavsiyeciyi örnek göstererek sistemi pekiştirmiş olur.
Bu sistemli yayılma, başka bir deyişle“Sırrını Paylaş” stratejisi, Dove’un piyasadaki başarısını %10 oranında arttırmasını sağlamıştır.
4 Şubat 2010 Perşembe
Nice yıllara FikriMühim...
Türkiye'nin ilk Ağızdan Ağıza Pazarlama / WOMM (Word of Mouth Marketing) ajansı olan FikriMühim geçtiğimiz günlerde 3. yılına girdi. Bence FikriMühim'in gelişimi Türkiye'de WOMM'un gelişimi adına önemli bir gösterge niteliğinde değerlendirilmeli. Ajansın bugün 40 binden fazla üyeye ulaşması, itibarlı markalarla saygın projelere imza atması sadece kendileri açısından değil sektörün geneli açısından da bir referans niteliğinde.
Öyleyse nice yıllara FikriMühim ve değerli çalışanları diyelim...
PS: İlgilenenlerin belki dikkatini çekmiştir. Platin'in Kasım sayısında köşemde FikriMühim'e yer vermiştim.
Öyleyse nice yıllara FikriMühim ve değerli çalışanları diyelim...
PS: İlgilenenlerin belki dikkatini çekmiştir. Platin'in Kasım sayısında köşemde FikriMühim'e yer vermiştim.
Kaydol:
Kayıtlar (Atom)
