Şirketler WOMM'da nereye yatırım yapıyor?

PQ Media araştırma şirketinin çalışmasına göre WOMM en hızlı büyüyen pazarlama kategorisi. Çalışmada WOMM altında ahngi sektörlerin uygulamaların yükseldiği de yer alıyor. Aşağıda çalışmadan kısa bir alıntı var. Çalışmanın linki ise en altta...

**

The WoM industry, which PQ Media was the first source to define, structure and size in 2007, includes two major sectors – content & service providers and ancillary products – as well as six additional segments within those sectors – strategy & consulting, WoM agencies, online communities, WoM media, research & measurement, and technology & tools. PQ Media defines WoM marketing as an alternative marketing strategy supported by research and technology, which encourages consumers to dialogue about products and services through various online and offline tactics, often facilitated by brand ambassadors. Industry spending increased at a compound annual growth rate (CAGR) of 37.6% from 2003 to 2008, as the rise in popularity of blogs, social networks and online communities led brands to shift dollars to WoM as part of integrated media solutions in their quest to engage more elusive consumers.

http://www.pqmedia.com/about-press-20090729-wommf.html

Insanlar neden bir urun-marka hakkında konuşur?

Başlıktaki soruya dair Marsha Richins, "The Role of Involvement and Opinion Leadership" adlı makalesinde 3 temel nedene dikkat çekiyor: Ürünle ilgili tavsiyede bulunmak, kişisel deneyimini aktarmak, ürünle ilgibi bir haber vermek...

Rakipsiz ürünlerin de WOMM’a ihtiyacı var mı?

Özellikle şirketlerin genel müdürü ya da hissedarı pozisyonundaki arkadaşlar kişisel sohbetlerimizde şunu sorguluyorlar: Eğer, ürününüz Starbucks veya iPod gibi pazarda öncü, rakipsiz nitelikte ise WOMM’a ihtiyacı var mı? Zaten ürünün kendi özelliği doğal bir WOMM etkisine yol açacaktır…

Ben bu soruya şu yanıtları veriyorum:

- iPod, iPhone, Starbucks gibi markalar ve ürünler dünya çapında öncü nitelikte. İkincileri yok. Şansınızı böyle bir ürün geliştirmeye bağlayamazsınız. Üstelik bu markalar da son derece etkili WOMM çalışması yapıyor. Bir örnek: Apple Türkiye’de üniversitelerde en kapsamlı evanjelist veya marka temsilciliği programı yürüten şirketlerden biri. Konvensiyonel reklam mecralarına girmeyen Starbucks özellikle çalışan odaklı stratejisi ile WOM düzeyini yönetiyor.

- P&G gibi pazarlamada öncü ve kurallarını belirleyen bir şirket hem dünyada hem de Türkiye’de en etkili ve sürekli WOMM kampanyalarını yürütüyor.

- Her markanın WOM düzeyi bir düzeyden başlar zamanla farklı etmenlerle yükselebilir. Ancak bir süre sonra düşüşe geçer. Doğru bir WOMM çalışması ile aşağıya düşüş trendi engellenebilir. En azından geciktirilerek marka ömrü uzatılabilir.

- Bugün birçok kategoride ürünlerin marjinal faydaları arasındaki fark son derece sınırlı. Fark oluşturmak için entegre bir WOMM yönetim stratejisine ihtiyacınız var.

- WOMM interaktif nitelikteki belki de en kapsamlı pazarlama yaklaşımıdır. Hem müşteriyi dinler hem de gerektiğinde doğrudan satış odaklı yöntem sunar.

Son söz: Bence hem lider ürünler geliştirmeye çalışın hem de sürekli WOMM çalışması yapın…

WOMM’u reklam, PR, outdoor ile karıştırmamak için tavsiyeler…

Bir zamanlar bütün pazarlama danışmanlarının CRM uzmanı olduğu gibi, şimdi de birçok reklam ve iletişim ajanslarının WOMM hizmeti vermeye talip olduğunu görüyoruz.

Bu nedenle çok kısa olarak; WOM ile WOMM arasındaki farkı anlamak gerekiyor. WOMM: Ağızdan ağza iletişim… WOMM: Ağızdan ağza pazarlama. Bir kampanyaya WOMM diyebilmek için WOM (ağızdan ağza iletişim) aktivitesinin artmasını hedeflemelidir.

Hemen hemen her promotion-tanıtım aktivitesi WOM etkisine yol açar. Belirli ölçüde markanın, ürünün konuşulmasını sağlar. Reklam, PR, outdoor aktivitesi, medya kampanyası gibi iletişim çalışmalarının hepsinin sonucunda marka konuşulur. Ancak bilinçsiz ve kontrolsüz bir şekilde ortaya çıkan bu WOM etkisi ortada bir WOMM faaliyetini olduğu anlamına gelmez. Dünyanın öncü WOMM ajanslarından Bzz Agent CEO’su Dave Balter da kişilerin marka, ürün ile ilgili yaptıkları konuşmaların yüzde 40’ının geleneksel medya ve reklam mesajlarından kaynaklandıklarını söylemişti. Örneğin, tüketici televizyonda reklamı görüyor bunun sonucunda arkadaşına marka ile ilgili konuşuyor. Şimdi WOM etkisi sağlıyor diye ilgili TV reklamına WOMM diyemeyiz. Diğer bir deyişle doğada kendiliğinden yetişen bitkilere bakarak tarım yapıldığını söyleyemeyiz.

Bir iletişim çalışmasına WOMM diyebilmek için, aktivitenin stratejik hedefi, istenilen WOM etkisini sağlamak olmalıdır. Ben markamın NPS veya konuşulma performansını şuradan şuraya taşımak istiyorum. Markamla ilgili retoriğin şu ifadeden şu ifadeye doğru değişmesini istiyorum demelidir. İstenilen yönde istenilen şekilde markanın konuşulmasını sağlamalıdır.

Bu bağlamda bence bir kişi ya da şirket, WOMM danışmanlığı yaptığını iddia ederken şunları söylemelidir: Ben markamın algısının şuradan şuraya yükselmesi ya da değişmesini hedefliyorum. Bunun için de markanın şu şekilde, şu kitle tarafından konuşulmasını istiyorum. Bu amaçla entegre WOMM iletişimi kapsamında; reklam, PR, viral pazarlama, outdoor aktivitelerini şu şekilde kullanacağım demelidir.

Yine bugün WOMM ajansı olarak nitelendirilebilecek şirketler özünde birebir müşteri deneyimi sağlayan Bzz Agent, Vocal Point, Tremor, Denedimbiliyorum gibi yapılardır. Çünkü bu ajanslar markalarla ilgili doğrudan WOMM etkisi sağlıyor.

Peki bütün bunlar ne işe yarar… En azından iletişime entegre bakış açısının önemini anlamamıza…

WOMM'da dönüm noktası Tremor ve Vocalpoint...

WOMM’un bir pazarlama yöntemi olarak adeta yeniden doğmasında en önemli dinamiklerden biri internetin yükselişi oldu. Çünkü bugüne kadar şirketlerin WOMM’u bir yöntem olarak uygulamaktan çekinmelerin başlıca nedeni, bu yöntemi kontrol etmenin ve sonuçları ölçmenin son derece zor olmasıydı. İnternet sayesinde bu sorunlar kısmen de olsa aşıldı. Bu noktada marka yönetimi konusunda dünyada referans kaynağı konumundaki P&G’nin Tremor ve Vocalpoint adında açtığı online WOMM platformları birer dönüm noktası oldu. 2001 yılında kurulan WOMM ajansı Tremor bugün P&G markaları dışında Ford, Kellogg’s, Hallmark gibi markalara da hizmet veriyor. Tremor’un platformunda ortalamanın 5 daha fazla sosyal network’e sahip 350 bin anne ve 200 bin genç üye bulunuyor. Hedef kitleye göre, bu panelden seçilen gruplara ürünlere marka örnekleri gönderiliyor. Amaç bu kişilerin ürünleri denemesi, çevrelerine pozitif şekilde bahsetmesi… Bu çalışmalardan alınan olumlu geri dönüşler üzerine P&G, 2005 yılında Vocalpoint adında kadınlara yönelik bir online platform kurdu. P&G Türkiye’de de benzer şekilde yine kadınlara yönelik DenedimBiliyorum.com adlı bir platformu geçtiğimiz aralık ayında hayat geçirdi. Yine diğer birçok şirket, markaları için tüketici kulübü mantığında kendi internet platformlarını oluşturarak WOMM kampanyaları geliştiriyor.

WOMM, viral, etkinlik, gerilla pazarlama ayrımı

Genel olarak bugün WOMM daha çok diğer reklam ve pazarlama teknik ve kampanyaları ile bir arada kullanılıyor. Amaç WOM etkisi yaratmak, diğer bir deyişle ürünün mümkün olduğunda hedef kitle nezdinde olumlu şekilde konuşulmasını sağlamak. Bu nedenle televizyonda izlediğimiz klasik bir reklam da hedef tüketicilerin diğer insanlara olumlu bir şekilde konuşmalarını sağlayabiliyor. Bu nedenle şirketler, hangi kampanya yöntemlerini kullanırlarsa kullansınlar en yüksek WOM etkisi yaratmaya çalışıyorlar. Özellikle, viral, gerilla ve etkinlik gibi yeni pazarlama yöntemleri ile sık sık karıştırılabiliyor. Dünyada ve Türkiye’de WOMM uygulamaları konusunda en başarılı şirketler arasında yer alan Frito Lay’in Türkiye Pazarlama Müdürü Amber Dilberoğlu, WOMM’un diğer yöntemlerle ilişkileri konusunda şu bilgileri veriyor: “Viral pazarlamayı WOMM’un günümüz teknolojileri yardımıyla dönüşmesi olarak tanımlayabiliriz. Farkı, internetin yaygın şekilde kullanılması... WOMM’un mikro düzeyde yaratmaya çalıştığı olgu, viral pazarlamayla tıpkı geleneksel pazarlama araçlarının yaptığı gibi kitleselleştirip yayılıyor. Event Marketing, temel olarak medya araçları yoluyla ulaşılamayan hedef kitlelere alternatif bir kanalla ulaşma imkanı veren bir yöntem... Gerilla ise diğer kişiselleştirilmiş yöntemlerin ve kitlesel pazarlama yöntemlerinin tümü içinde değerlendirilebilecek, yöntemden çok bir teknik olarak dikkat çeken uygulamalar bütünüdür.” Dilberoğlu, sonuçları ve etkisi bakımında diğer pazarlama faaliyetleri ile kıyaslanamayacak bir güce sahip olsa da WOMM’un tek başına yeterli bir etkinlik olmadığını ve diğer yöntemlerle birlikte daha etkin şekilde kullanmak gerektiğini kaydediyor.

Frito Lay'ın kampanyasında 750 bin isim onerildi

Frito Lay, hem dünyada hem Türkiye’de viral, event hatta konvansiyonel pazarlama faaliyetleri ile en yüksek WOMM etkisi yaratan markalardan biri. Türkiye Pazarlama Müdürü Amber Dilberoğlu, dünyada ve Türkiye’deki deneyimlerini paylaştı:

“Frito Lay son senelerde WOMM aktivitelere çok önem veriyor. ABD’de Doritos 2007 yılından beri Amerikan futbolunun büyük finalı Super Bowl’da tüketicileri tarafından hazırlanan reklamları yayınlıyor ki bu çok büyük bir olaydır. Tüm büyük firmalar Super Bowl’a özel reklam filmleri yaparlar ve yayın hakları çok pahalıdır. Doritos böylesine önemli bir okazyonda reklam yayınlama şansını tüketicilerine veriyor. Örneğin bu sene reklam filmini hazırlayan Pasadena’dan 2 kardeşin, 1 milyon dolarlık ödüle hak kazanması en çarpıcı örnek. Otomata kristal bir küre fırlatarak bedava Doritos’un tadını çıkartan ve bu yöntemi tavsiye eden bir ofis çalışanı konu ediliyor.
Türkiye’de de özellikle gençleri hedefleyen eğlenceli ürünler sattığımız için büyük reklam kampanyaları yapsak bile WOM etkisiyle yayılabilecek işler olmasına dikkat ediyoruz. 2004 yılında Doritos markamızın HotCorn ürününü ‘Adı Ne?’ ismiyle çıkarıp, tüketicilerimizden isim koymalarını istemiştik ve 750 bin isim önerisi geldi. 2006 yılında ise Doritos markamızın websitesi TamYeriTamZamanı.com’un lansmanı esnasında baş harflerini vererek, tüketicilerimizden cümleyi tahmin etmelerini istemiştik ve bu konuda 700 bine yakın tahmin yürütüldü. Ancak özellikle son birkaç senedir, gençlere ve genç yetişkinlere ulaşmak medya kullanımının yanısıra WOMM aktivitelerini daha çok kullandığımızı söyleyebiliriz.

P&G'den denedimbiliyorum.com

Dünyada WOMM konusunda öncülük eden P&G Türkiye’de de bu alanda en stratejik hareket eden şirketlerin başında geliyor. P&G WOMM calismalarinı Avrupa'dan once Türkiye'de ivmelendirdi. P&G Türkiye Kurumsal Pazarlama Grup Müdürü Eser Arıcı, yaklaşımları ve faaliyetleri konusunda şu bilgileri paylaştı:

WOMM’u son 3 senedir faaliyetlerimize katmaya çalışıyoruz. Bu bazen bir gerilla marketing bazen de viral bir kampanya olabiliyor. Ancak online ve off line platformda WOMM’u daha sistematik gerçekleştirebilmek için geçtiğimiz Aralık ayında www.denedimBiliyorum.com’u kurduk. Aktivitelerimizin bir kısmını bu platform üzerinden yürütmeye devam ediyoruz. Ayrıca son dönemde blogger’larla da çalışmaya başladık.
DenedimBiliyoum platform üzerinde 2009’da Braun Silk Epil için bir kampanya düzenledik. Yeni kablosuz ürünü ilk bu platformda tanıttık ve de hatta denettik. Bu deneyimlerin platformda tartışılmasını sağladık ve çok olumlu sonuçlara ulaştık. Bu portal P&G tarafından kurulmakla beraber amacı tüketicileri daha iyi anlayıp bir network oluşturmak. Bu yüzden platformda bulunanları mutlu edebilecek ve paylaşımı arttıracak her türlü bilgi ve aktivite bizim için değerli. Son olarak da LA Senza ile yapılan işbirliği bunun bir örneği. WOMM’un en önemli avantajı güvenilir bir kaynaktan tavsiye alınması nedeni ile inandırıcılığı sağlıyor olması. En büyük dezavantajı ise kontrolü oldukça zor bir pazarlama tekniği. Negatif WOMM pozitiften çok daha hızlı yayılır; olumsuz bir yaklaşım ve eleştiriyi kontrol etmek malesef mümkün olmaz. Bu nedenle sunduğunuz ürün ve hizmetin %100 doğru olması ve tüketicinin ihtiyacı doğrultusunda dizayn edilmesi çok önemlidir. Bunun dışında yapılacak olan aktivitenin dizaynına göre maliyet bazen avantaj bazen de dezavantaj olabilir.

Henkel Türkiye'nin evanjalist kampanyası dünyada örnek oldu

Henkel, geçtiğimiz yıl saç boyası markası Palette için gerçekleştirdiği “Müsaitseniz Size Geliyoruz!” kampanyası ile çok başarılı sonuçlar aldı. Özellikle yüksek düzeyde marka gönüllüsü oluşturan kampanya bu anlamda Evanjelist pazarlamanın da güzel bir örneği… Kampanyanın başarısı üzerine Henkel Genel Merkezi, kampanyanın diğer ülkelerde de uygulanması kararı aldı. Henkel Ürün Müdürü Merve Atuk Toker, deneyimlerini aktardı...

“WOMM’un insanların satın alırken deneyimi önemsediği, kendilerine özel hissetmek istedikleri ürünlerde daha etkili olduğunu düşünüyoruz. Bu nedenle 2008 yılında saç boyası markamız Paletta için özellikle Anadolu’da bir WOMM kampanyası yaptık. Saç boyası kadınlar için çok önemlidir ve saç boyası alırken arkadaşlarına danışırlar. Adana, Konya, Antep, Antalya gibi şehirlere gitmeden bir ay önce “Müsaitseniz Size Geliyoruz!” mesajıyla şehrin en etkili reklam mecralarında duyurular yaptık. Bize başvuran kadınları evlerinde ziyaret ettik. 2 bin kadına evlerinde ulaştık. Onlarla boya uygulamaları gerçekleştirdik, güzellik önerileri verdik. Çok yüksek marka bağlılığı sağladık. Birçok kadın ilk defa kendi adına mektup aldı. Bizi gideceğimiz diğer şehirlerdeki arkadaşlarını arayarak tavsiye ettiler. Yine bu kampanya kapsamında sacrengimiariyorum.com sitesini açtık. Kadınlara saç renklerini seçme, arkadaşlarına öneride bulunmak gibi opsiyonlar geliştirdik. Bu siteye 487 bin kez, 100 bin farklı IP adresinden giriş yapıldı. Bu da 100 binin çok üzerinde kişinin sitemizi gezdiği anlamına geliyor. Bu faaliyetlerimiz Henkel genel merkezinin dikkatini çekti ve örnek uygulama seçildik. Normal bir CRM aktivitesinde ortalama yüzde 2.5 geri dönüş alınırken, bu faaliyetlerde yüzde 40 geri dönüş sağladık.