Öne çıkan online topluluklar....

Uniaktivite.net: Özellikle üniversite kulüplerinde aktif 75 bin üyesi var. Şirketler Uniaktivite’yi gençlik pazarlama kampanyalarında kullanıyor.

Petarkadas.com: Siteye 50 binden fazla hayvansever, 30 binden fazla pet kayıtlı. Pet ürünleri satan şirketler tarafından kullanılıyor.

1insaat.com: Toplam 52 bin üyesinin yüzde 90’ı inşaat sektöründe çalışan platform, özellikle mühendislere özel tanıtım yapmak isteyen markalar açısından önemli bir platform.

Zeytindostu.org: 2005 yılında zeytin sektöründe iletişim köprüsü olması amacıyla kurulan e-grup bugün 10 binden fazla üyeye sahip. Sektörün en önemli platformlarından biri konumunda…

Hobimlemutluyum.com: Türkiye’de emekli yaşlılara yönelik en etkin platformlardan. Garanti Emeklilik’in desteklediği site, orta ve üst gelir grubuna mensup yaşlılara ulaşmak için son derece etkili.

Denedimbiliyorum.com: P&G tarafından kadınlar için geliştirilen bir platform. Kadınlara faydalı bilgiler paylaşılıyor. Kadınlara özel ürünlerde kampanya, indirim gibi fırsatlar sunuluyor.

Kızlararasında.com: P&G markasının genç kızlara yönelik platformu. Genç kızlara yönelik P&G ürünlerinde, indirim kampanya gibi bilgiler platform üyeleri ile öncelikle paylaşılıyor.

Yapı sektöründe en güçlü WOMM kaynağı

Yüzde 90’ı inşaat sektöründe çalışan 52 bin üyesi bulunan 1insaat.com platformu, yapı sektöründe WOMM (ağızdan ağıza pazarlama) etkisi oluşturmak için en etkili kaynak olarak kabul ediliyor. 1insaat.com platformunun kurucusu ve yöneticisi Cem Kafadar şu bilgileri aktarıyor:

“52 bin bireysel üyemiz var. Ayrıca sektörden 1000’in üzerinde firma kendi blogunu yönetiyor. Şirketler 1insaat.com platformunu kullanarak kendi bloglarını oluşturabiliyor ve sektördeki potansiyel müşterilerini bloglarına üye yapabiliyorlar. Blogları üzerinden hizmet ve ürünlerine ilişkin her türlü bilgilendirmeyi blog üyelerine iletebiliyorlar. Pazarlama hizmeti anlamında firmalar sektörden 52 bin insan arasından arama yaparak hedef müşterilerine ulaşabiliyor ve onlarla doğrudan iletişime geçebiliyorlar. Ürün ve hizmetlerinin memnuniyeti veya bilinirliğine yönelik anket çalışmaları talep edebiliyorlar. 1 dakika içinde binlerce üyemize anket sorularını iletiyoruz. Anketi yanıtlayan üyelerimize 1 aylık profesyonel üyelik hediye ediyoruz. Genel olarak bakıldığında yapı sektöründe faaliyet gösteren ya da bu sektörde çalışanları hedefleyenler için çok ciddi bir WOMM (Ağızdan ağıza pazarlama) gücüne sahibiz. Bu kapsamda müşterilerimizin talebine bağlı olarak farklı kampanyalar düzenliyoruz.1insaat.com platformu üzerinden kendi ürünlerimizin satışlarını yapıyoruz. Örneğin sadece 1insaat.com platformunu kullanarak 5 CD’lik Yapı Sektörü Bilgi Arşivi setimizin sektörden 10 binin üzerinde insana satışını gerçekleştirdik. Başka hiçbir ortamda bu kadar kişiye böyle spesifik bir ürünün satışını yapma imkanı olmadığı gibi ürününüzü bu kadar kimseye duyurmakta dahi zorlanırsınız. Bizden firmaların benzer şekilde satışını yapmalarını istedikleri ürünler oluyor

Facebook üzerinden .5.5 bin kişiye gazoz tanıtımı

Türkiye’nin sosyal network konusunda en etkili uzmanlarından Özgür Alaz, Çamlıca gazoz için Facebook üzerinde gerçekleştirdikleri kampanyayı aktarıyor:

“Sosyal networkler artık dünyanın bir numaralı online aktivitesi. Örnek vermek gerekirse facebook’un 300 milyon aktif kullanıcısı var. Ve insanların facebook içinde geçirdikleri süre yarım saati bulabilmektedir. Sosyal networkler çapında yeni bir soru ortaya çıkıyor. Marka topluluğu kendisi mi geliştirmeli yoksa zaten olan topluluk sitelerinin altında mı geliştirmeli. Facebook’da zaten 15 milyon Türk kullanıcısı var. Marka etrafında veya ortak bir ilgi alanında insanlar biraraya getirilebilir. Böylece markalar ana müşterileriyle direkt iletişim kurabilir hale geliyor, insanlar birbirlerine yardımcı olabiliyor, ağızdan ağıza pazarlamanın en etkin yollarından biri hayata geçirilmiş oluyor. Şirketimiz PromoQube, Facebook markaların topluluk geliştirmesi için projeler sunuyor. Zaten 15 milyon kişinin olduğu bir sitede topluluk geliştirmek en hızlı yöntem. Üstelik markalar facebook’un tüm viral avantajlarından da faydalanabiliyor. Topluluk kurduktan sonra, markaların toplulukları yönetmeye, toplulukları geliştirmeye ve topluluktaki kişileri tanımaya ihtiyacı var. Geliştirdiğimiz özel uygulamalar ile markanın ihtiyaçlarını karşılıyoruz. Facebook.com/camlicaportakalli adresinde görülebilecek Çamlıca Portakallı buna örnek bir projemiz. Nostaljik bir ürün olan çamlıca portakallı, iletişimde de nostalji temasını kullanıyor. Nostalji temasında insanları konuşturtmak, nostalji teması etrafında marka deneyimi yaşatmak marka için önemli bir amaç. Bu amaç için yeni bir topluluk yaratmak yerine, zaten olan Facebook platformu altında bir topluluk yarattık. Topluluk organik olarak büyüyor. İlk aydan 5 bin 500 kişiye ulaştık.”

Şirketler WOMM'da nereye yatırım yapıyor?

PQ Media araştırma şirketinin çalışmasına göre WOMM en hızlı büyüyen pazarlama kategorisi. Çalışmada WOMM altında ahngi sektörlerin uygulamaların yükseldiği de yer alıyor. Aşağıda çalışmadan kısa bir alıntı var. Çalışmanın linki ise en altta...

**

The WoM industry, which PQ Media was the first source to define, structure and size in 2007, includes two major sectors – content & service providers and ancillary products – as well as six additional segments within those sectors – strategy & consulting, WoM agencies, online communities, WoM media, research & measurement, and technology & tools. PQ Media defines WoM marketing as an alternative marketing strategy supported by research and technology, which encourages consumers to dialogue about products and services through various online and offline tactics, often facilitated by brand ambassadors. Industry spending increased at a compound annual growth rate (CAGR) of 37.6% from 2003 to 2008, as the rise in popularity of blogs, social networks and online communities led brands to shift dollars to WoM as part of integrated media solutions in their quest to engage more elusive consumers.

http://www.pqmedia.com/about-press-20090729-wommf.html

Insanlar neden bir urun-marka hakkında konuşur?

Başlıktaki soruya dair Marsha Richins, "The Role of Involvement and Opinion Leadership" adlı makalesinde 3 temel nedene dikkat çekiyor: Ürünle ilgili tavsiyede bulunmak, kişisel deneyimini aktarmak, ürünle ilgibi bir haber vermek...

Rakipsiz ürünlerin de WOMM’a ihtiyacı var mı?

Özellikle şirketlerin genel müdürü ya da hissedarı pozisyonundaki arkadaşlar kişisel sohbetlerimizde şunu sorguluyorlar: Eğer, ürününüz Starbucks veya iPod gibi pazarda öncü, rakipsiz nitelikte ise WOMM’a ihtiyacı var mı? Zaten ürünün kendi özelliği doğal bir WOMM etkisine yol açacaktır…

Ben bu soruya şu yanıtları veriyorum:

- iPod, iPhone, Starbucks gibi markalar ve ürünler dünya çapında öncü nitelikte. İkincileri yok. Şansınızı böyle bir ürün geliştirmeye bağlayamazsınız. Üstelik bu markalar da son derece etkili WOMM çalışması yapıyor. Bir örnek: Apple Türkiye’de üniversitelerde en kapsamlı evanjelist veya marka temsilciliği programı yürüten şirketlerden biri. Konvensiyonel reklam mecralarına girmeyen Starbucks özellikle çalışan odaklı stratejisi ile WOM düzeyini yönetiyor.

- P&G gibi pazarlamada öncü ve kurallarını belirleyen bir şirket hem dünyada hem de Türkiye’de en etkili ve sürekli WOMM kampanyalarını yürütüyor.

- Her markanın WOM düzeyi bir düzeyden başlar zamanla farklı etmenlerle yükselebilir. Ancak bir süre sonra düşüşe geçer. Doğru bir WOMM çalışması ile aşağıya düşüş trendi engellenebilir. En azından geciktirilerek marka ömrü uzatılabilir.

- Bugün birçok kategoride ürünlerin marjinal faydaları arasındaki fark son derece sınırlı. Fark oluşturmak için entegre bir WOMM yönetim stratejisine ihtiyacınız var.

- WOMM interaktif nitelikteki belki de en kapsamlı pazarlama yaklaşımıdır. Hem müşteriyi dinler hem de gerektiğinde doğrudan satış odaklı yöntem sunar.

Son söz: Bence hem lider ürünler geliştirmeye çalışın hem de sürekli WOMM çalışması yapın…

WOMM’u reklam, PR, outdoor ile karıştırmamak için tavsiyeler…

Bir zamanlar bütün pazarlama danışmanlarının CRM uzmanı olduğu gibi, şimdi de birçok reklam ve iletişim ajanslarının WOMM hizmeti vermeye talip olduğunu görüyoruz.

Bu nedenle çok kısa olarak; WOM ile WOMM arasındaki farkı anlamak gerekiyor. WOMM: Ağızdan ağza iletişim… WOMM: Ağızdan ağza pazarlama. Bir kampanyaya WOMM diyebilmek için WOM (ağızdan ağza iletişim) aktivitesinin artmasını hedeflemelidir.

Hemen hemen her promotion-tanıtım aktivitesi WOM etkisine yol açar. Belirli ölçüde markanın, ürünün konuşulmasını sağlar. Reklam, PR, outdoor aktivitesi, medya kampanyası gibi iletişim çalışmalarının hepsinin sonucunda marka konuşulur. Ancak bilinçsiz ve kontrolsüz bir şekilde ortaya çıkan bu WOM etkisi ortada bir WOMM faaliyetini olduğu anlamına gelmez. Dünyanın öncü WOMM ajanslarından Bzz Agent CEO’su Dave Balter da kişilerin marka, ürün ile ilgili yaptıkları konuşmaların yüzde 40’ının geleneksel medya ve reklam mesajlarından kaynaklandıklarını söylemişti. Örneğin, tüketici televizyonda reklamı görüyor bunun sonucunda arkadaşına marka ile ilgili konuşuyor. Şimdi WOM etkisi sağlıyor diye ilgili TV reklamına WOMM diyemeyiz. Diğer bir deyişle doğada kendiliğinden yetişen bitkilere bakarak tarım yapıldığını söyleyemeyiz.

Bir iletişim çalışmasına WOMM diyebilmek için, aktivitenin stratejik hedefi, istenilen WOM etkisini sağlamak olmalıdır. Ben markamın NPS veya konuşulma performansını şuradan şuraya taşımak istiyorum. Markamla ilgili retoriğin şu ifadeden şu ifadeye doğru değişmesini istiyorum demelidir. İstenilen yönde istenilen şekilde markanın konuşulmasını sağlamalıdır.

Bu bağlamda bence bir kişi ya da şirket, WOMM danışmanlığı yaptığını iddia ederken şunları söylemelidir: Ben markamın algısının şuradan şuraya yükselmesi ya da değişmesini hedefliyorum. Bunun için de markanın şu şekilde, şu kitle tarafından konuşulmasını istiyorum. Bu amaçla entegre WOMM iletişimi kapsamında; reklam, PR, viral pazarlama, outdoor aktivitelerini şu şekilde kullanacağım demelidir.

Yine bugün WOMM ajansı olarak nitelendirilebilecek şirketler özünde birebir müşteri deneyimi sağlayan Bzz Agent, Vocal Point, Tremor, Denedimbiliyorum gibi yapılardır. Çünkü bu ajanslar markalarla ilgili doğrudan WOMM etkisi sağlıyor.

Peki bütün bunlar ne işe yarar… En azından iletişime entegre bakış açısının önemini anlamamıza…

WOMM'da dönüm noktası Tremor ve Vocalpoint...

WOMM’un bir pazarlama yöntemi olarak adeta yeniden doğmasında en önemli dinamiklerden biri internetin yükselişi oldu. Çünkü bugüne kadar şirketlerin WOMM’u bir yöntem olarak uygulamaktan çekinmelerin başlıca nedeni, bu yöntemi kontrol etmenin ve sonuçları ölçmenin son derece zor olmasıydı. İnternet sayesinde bu sorunlar kısmen de olsa aşıldı. Bu noktada marka yönetimi konusunda dünyada referans kaynağı konumundaki P&G’nin Tremor ve Vocalpoint adında açtığı online WOMM platformları birer dönüm noktası oldu. 2001 yılında kurulan WOMM ajansı Tremor bugün P&G markaları dışında Ford, Kellogg’s, Hallmark gibi markalara da hizmet veriyor. Tremor’un platformunda ortalamanın 5 daha fazla sosyal network’e sahip 350 bin anne ve 200 bin genç üye bulunuyor. Hedef kitleye göre, bu panelden seçilen gruplara ürünlere marka örnekleri gönderiliyor. Amaç bu kişilerin ürünleri denemesi, çevrelerine pozitif şekilde bahsetmesi… Bu çalışmalardan alınan olumlu geri dönüşler üzerine P&G, 2005 yılında Vocalpoint adında kadınlara yönelik bir online platform kurdu. P&G Türkiye’de de benzer şekilde yine kadınlara yönelik DenedimBiliyorum.com adlı bir platformu geçtiğimiz aralık ayında hayat geçirdi. Yine diğer birçok şirket, markaları için tüketici kulübü mantığında kendi internet platformlarını oluşturarak WOMM kampanyaları geliştiriyor.

WOMM, viral, etkinlik, gerilla pazarlama ayrımı

Genel olarak bugün WOMM daha çok diğer reklam ve pazarlama teknik ve kampanyaları ile bir arada kullanılıyor. Amaç WOM etkisi yaratmak, diğer bir deyişle ürünün mümkün olduğunda hedef kitle nezdinde olumlu şekilde konuşulmasını sağlamak. Bu nedenle televizyonda izlediğimiz klasik bir reklam da hedef tüketicilerin diğer insanlara olumlu bir şekilde konuşmalarını sağlayabiliyor. Bu nedenle şirketler, hangi kampanya yöntemlerini kullanırlarsa kullansınlar en yüksek WOM etkisi yaratmaya çalışıyorlar. Özellikle, viral, gerilla ve etkinlik gibi yeni pazarlama yöntemleri ile sık sık karıştırılabiliyor. Dünyada ve Türkiye’de WOMM uygulamaları konusunda en başarılı şirketler arasında yer alan Frito Lay’in Türkiye Pazarlama Müdürü Amber Dilberoğlu, WOMM’un diğer yöntemlerle ilişkileri konusunda şu bilgileri veriyor: “Viral pazarlamayı WOMM’un günümüz teknolojileri yardımıyla dönüşmesi olarak tanımlayabiliriz. Farkı, internetin yaygın şekilde kullanılması... WOMM’un mikro düzeyde yaratmaya çalıştığı olgu, viral pazarlamayla tıpkı geleneksel pazarlama araçlarının yaptığı gibi kitleselleştirip yayılıyor. Event Marketing, temel olarak medya araçları yoluyla ulaşılamayan hedef kitlelere alternatif bir kanalla ulaşma imkanı veren bir yöntem... Gerilla ise diğer kişiselleştirilmiş yöntemlerin ve kitlesel pazarlama yöntemlerinin tümü içinde değerlendirilebilecek, yöntemden çok bir teknik olarak dikkat çeken uygulamalar bütünüdür.” Dilberoğlu, sonuçları ve etkisi bakımında diğer pazarlama faaliyetleri ile kıyaslanamayacak bir güce sahip olsa da WOMM’un tek başına yeterli bir etkinlik olmadığını ve diğer yöntemlerle birlikte daha etkin şekilde kullanmak gerektiğini kaydediyor.

Frito Lay'ın kampanyasında 750 bin isim onerildi

Frito Lay, hem dünyada hem Türkiye’de viral, event hatta konvansiyonel pazarlama faaliyetleri ile en yüksek WOMM etkisi yaratan markalardan biri. Türkiye Pazarlama Müdürü Amber Dilberoğlu, dünyada ve Türkiye’deki deneyimlerini paylaştı:

“Frito Lay son senelerde WOMM aktivitelere çok önem veriyor. ABD’de Doritos 2007 yılından beri Amerikan futbolunun büyük finalı Super Bowl’da tüketicileri tarafından hazırlanan reklamları yayınlıyor ki bu çok büyük bir olaydır. Tüm büyük firmalar Super Bowl’a özel reklam filmleri yaparlar ve yayın hakları çok pahalıdır. Doritos böylesine önemli bir okazyonda reklam yayınlama şansını tüketicilerine veriyor. Örneğin bu sene reklam filmini hazırlayan Pasadena’dan 2 kardeşin, 1 milyon dolarlık ödüle hak kazanması en çarpıcı örnek. Otomata kristal bir küre fırlatarak bedava Doritos’un tadını çıkartan ve bu yöntemi tavsiye eden bir ofis çalışanı konu ediliyor.
Türkiye’de de özellikle gençleri hedefleyen eğlenceli ürünler sattığımız için büyük reklam kampanyaları yapsak bile WOM etkisiyle yayılabilecek işler olmasına dikkat ediyoruz. 2004 yılında Doritos markamızın HotCorn ürününü ‘Adı Ne?’ ismiyle çıkarıp, tüketicilerimizden isim koymalarını istemiştik ve 750 bin isim önerisi geldi. 2006 yılında ise Doritos markamızın websitesi TamYeriTamZamanı.com’un lansmanı esnasında baş harflerini vererek, tüketicilerimizden cümleyi tahmin etmelerini istemiştik ve bu konuda 700 bine yakın tahmin yürütüldü. Ancak özellikle son birkaç senedir, gençlere ve genç yetişkinlere ulaşmak medya kullanımının yanısıra WOMM aktivitelerini daha çok kullandığımızı söyleyebiliriz.

P&G'den denedimbiliyorum.com

Dünyada WOMM konusunda öncülük eden P&G Türkiye’de de bu alanda en stratejik hareket eden şirketlerin başında geliyor. P&G WOMM calismalarinı Avrupa'dan once Türkiye'de ivmelendirdi. P&G Türkiye Kurumsal Pazarlama Grup Müdürü Eser Arıcı, yaklaşımları ve faaliyetleri konusunda şu bilgileri paylaştı:

WOMM’u son 3 senedir faaliyetlerimize katmaya çalışıyoruz. Bu bazen bir gerilla marketing bazen de viral bir kampanya olabiliyor. Ancak online ve off line platformda WOMM’u daha sistematik gerçekleştirebilmek için geçtiğimiz Aralık ayında www.denedimBiliyorum.com’u kurduk. Aktivitelerimizin bir kısmını bu platform üzerinden yürütmeye devam ediyoruz. Ayrıca son dönemde blogger’larla da çalışmaya başladık.
DenedimBiliyoum platform üzerinde 2009’da Braun Silk Epil için bir kampanya düzenledik. Yeni kablosuz ürünü ilk bu platformda tanıttık ve de hatta denettik. Bu deneyimlerin platformda tartışılmasını sağladık ve çok olumlu sonuçlara ulaştık. Bu portal P&G tarafından kurulmakla beraber amacı tüketicileri daha iyi anlayıp bir network oluşturmak. Bu yüzden platformda bulunanları mutlu edebilecek ve paylaşımı arttıracak her türlü bilgi ve aktivite bizim için değerli. Son olarak da LA Senza ile yapılan işbirliği bunun bir örneği. WOMM’un en önemli avantajı güvenilir bir kaynaktan tavsiye alınması nedeni ile inandırıcılığı sağlıyor olması. En büyük dezavantajı ise kontrolü oldukça zor bir pazarlama tekniği. Negatif WOMM pozitiften çok daha hızlı yayılır; olumsuz bir yaklaşım ve eleştiriyi kontrol etmek malesef mümkün olmaz. Bu nedenle sunduğunuz ürün ve hizmetin %100 doğru olması ve tüketicinin ihtiyacı doğrultusunda dizayn edilmesi çok önemlidir. Bunun dışında yapılacak olan aktivitenin dizaynına göre maliyet bazen avantaj bazen de dezavantaj olabilir.

Henkel Türkiye'nin evanjalist kampanyası dünyada örnek oldu

Henkel, geçtiğimiz yıl saç boyası markası Palette için gerçekleştirdiği “Müsaitseniz Size Geliyoruz!” kampanyası ile çok başarılı sonuçlar aldı. Özellikle yüksek düzeyde marka gönüllüsü oluşturan kampanya bu anlamda Evanjelist pazarlamanın da güzel bir örneği… Kampanyanın başarısı üzerine Henkel Genel Merkezi, kampanyanın diğer ülkelerde de uygulanması kararı aldı. Henkel Ürün Müdürü Merve Atuk Toker, deneyimlerini aktardı...

“WOMM’un insanların satın alırken deneyimi önemsediği, kendilerine özel hissetmek istedikleri ürünlerde daha etkili olduğunu düşünüyoruz. Bu nedenle 2008 yılında saç boyası markamız Paletta için özellikle Anadolu’da bir WOMM kampanyası yaptık. Saç boyası kadınlar için çok önemlidir ve saç boyası alırken arkadaşlarına danışırlar. Adana, Konya, Antep, Antalya gibi şehirlere gitmeden bir ay önce “Müsaitseniz Size Geliyoruz!” mesajıyla şehrin en etkili reklam mecralarında duyurular yaptık. Bize başvuran kadınları evlerinde ziyaret ettik. 2 bin kadına evlerinde ulaştık. Onlarla boya uygulamaları gerçekleştirdik, güzellik önerileri verdik. Çok yüksek marka bağlılığı sağladık. Birçok kadın ilk defa kendi adına mektup aldı. Bizi gideceğimiz diğer şehirlerdeki arkadaşlarını arayarak tavsiye ettiler. Yine bu kampanya kapsamında sacrengimiariyorum.com sitesini açtık. Kadınlara saç renklerini seçme, arkadaşlarına öneride bulunmak gibi opsiyonlar geliştirdik. Bu siteye 487 bin kez, 100 bin farklı IP adresinden giriş yapıldı. Bu da 100 binin çok üzerinde kişinin sitemizi gezdiği anlamına geliyor. Bu faaliyetlerimiz Henkel genel merkezinin dikkatini çekti ve örnek uygulama seçildik. Normal bir CRM aktivitesinde ortalama yüzde 2.5 geri dönüş alınırken, bu faaliyetlerde yüzde 40 geri dönüş sağladık.

WOMM PR'cıların mı reklamcıların mı işi?

Paul Lazarsfeld, 1950’li yıllarda iletişim bilimine damgasını vurmuş bir bilim adamı. Aslen sosyoloji alanında çalışsa dahi Dünya onu iletişim çalışmaları ile tanıdı. Özellikle Elihu Katz le birlikte geliştirdiği iki adımlı iletişim, fikir önderleri kuramları ile iletişim bilimine damgasını vurdu. Aslında son birkaç yılda pazarlama dünyasının gündemine giren WOMM (Ağızdan Ağıza Pazarlama) kavramı Lazarsfeld’in oluşturduğu teorik zemine dayanır. Kısa hatırlamak gerekirse Lazarsfeld özetle ne diyordu: “İletişim mesajları, eşik bekçileri tarafından toplumun geri kalanına iletilir. En etkili iletişim yüz yüze iletişimdir. Etki anlamında yüz yüze iletişimi sırasıyla televizyon, sinema, radyo ve gazeteler takip eder.” WOMM pazarlamanın bütün felsefesi toplumdaki eşik bekçilerini tespit ederek, yüz yüze iletişim aracılığıyla pazarlama aktiviteleri gerçekleştirmeye dayanıyor.
İşte teorik anlamda neredeyse 60 yıllık geçmişi olan bu pazarlama yaklaşımın hayata geçmesi internetin yükselişi ile gerçekleşti. Çünkü, internet platformu bu kampanyaların çok daha kontrol edilebilir ve uygun maliyetle gerçekleşmesini sağladı.
PR’cıları destekleyen 3 gerekçe
Pazarlamada WOMM trendi, iletişim ve pazarlama odaklı danışmanlık veren şirketlere büyük fırsat veriyor. Zamanla bu alana odaklanmış pazarlama ajanslarının öne çıkacağını düşünüyorum. Diğer taraftan bugün, reklam ajanslarının WOMM odaklı uygulamalar geliştirdiğini gözlemliyoruz. Oysa ben, WOMM uygulamaları için PR (halkla ilişkiler) sektörünün daha uygun yetkinliklere sahip olduğunu düşünüyorum. Birincisi, reklam ajansları geleneksel olarak geniş kitlelere daha konvansiyonel mecralarla ulaşmaya çalışır. Oysa PR ajansları, medya iletişiminde, lobi faaliyetlerinde büyük ölçüde bire bir iletişim gerçekleştirir. Aslında PR’ın açılımının halkla ilişkiler olması dahi bu savımızı doğruluyor. İkincisi, Türkiye’de PR ajansları ile kıyaslandığında reklam ajansları finansal anlamda daha büyük, daha karlı işlere odaklanmış durumdalar. Oysa PR ajansları mevcut maliyet yapısı ile WOMM operasyonlarını çok daha etkili yürütebilir. Üçüncüsü reklam, client (iş yapılan bütün paydaşlar) odaklı olmak yerine customer (müşteri) odaklıdır. Diğer bir ifade ile reklam ajansları, müşterisinin talep ve beklentilerine odaklanırken reklamlarını, ürünlerini izleyen kitlenin düşüncelerine çok da fazla önemsemez. Aslında reklam ajansları kreatif reflekslerini korumak için biraz da buna mecburdur. Çünkü bir reklam geliştirirken, sürekli “İzleyiciler ne düşünecek?” endişesi taşırsanız başarılı olamazsınız. Oysa, WOMM’da iletişime geçilen her bir bireyin düşüncesi önemlidir. Bu refleks de PR ajanslarında fazlasıyla vardır.

Temizlik ürünleri markası Method’un 5 bin kişilik community’si…

İllustrasyon: Meral Erdoğan

Belirli bir müşteri topluluğu (community) oluşturmak taraftar programlarında en rağbet edilen yöntem. Boeing gibi satış anlamında son tüketici ile teması olmayan markalar dahi taraftar niteliğinde bir müşteri topluluğu oluşturmak için aktif programlar yürütüyor. Boeing 2000’lerin hemen başında, “World Design Team – Dünya Tasarım Takımı” adlı bir tüketici grubu oluşturdu. Zamanla 160 bini aşan bu müşteri grubunun öncelikle hedefi Boeing 787 gibi yeni nesil uçakların tasarımda tüketicinin görüşlerinden interaktif bir şekilde yararlanmaktı. Grup üyelerin, uçağın kabin basıncından dış görünüşüne kadar birçok konuda yorumlarını ilettiler, uçağın tasarımına katkı sağladılar. Bazı markalar, ilk kurulma aşamasında oldukları için taraftar toplamaları daha zor olabiliyor. Ancak bu taraftarlar markanın çok düşük reklam bütçeleri ile çok hızlı şekilde büyümelerini sağlıyor. 1999 yılında ABD’de kurulan ve 10 yılda 100 milyon dolar ciroyu aşan temizlik ürünleri markası Method, bu duruma dair çarpıcı bir örnek. Ürünlerin ilk sunum aşamasında tasarımcısı Karim Raşit ile anlaşan marka, çok iyi tasarıma sahip, duyarlı güzel kokan ürünler geliştirmek üzere yola çıkar. Markanın kurucusu kendisini ‘kirlere karşı ilk kişi’ olarak tanımlıyor. Şirkete iş başvurusunda bulunan adaylara sorulan ilk soru: “Method’un her ay düzenli 1000 hayran mektubu almasına devam etmesi için ne yapmayı planlıyorsunuz?”

Avustralyalı sıra dışı bira markası Brewtopia WOMM’la doğdu, reklamsız büyüdü

2002 yılında Avustralya’da kurulan bira markası Brewtopia, dünyanın ilk kişisel, online tasarlanabilen, sipariş verilebilen markası olmak vizyonuyla kuruldu. İnternette arkadaşlar arasında yapılan bir sohbette çılgın bir fikir olarak ortaya çıkmış. Şirketin kurucuları önce arkadaşları ve akrabalarını markanın internet sitesine kaydolmaya ikna eder. Üretimden pazarlamaya kadar şirketin bütün süreçlerinde bu taraftar tüketici kitlesinin fikri alınarak uygulanır. Taraftarlar verdikleri her fikir ya da üye olması için önerdikleri her bir kişi için markanın 1 sembolik hissesini kazanıyorlar. Yine tüketiciler kişisel markalarını internet üzerinden verdikleri siparişle tasarlayabiliyorlar. Brewtopia bu strateji ile iki yıl içinde sıfır reklam bütçesi ile 1 milyon doların üzerinde ciro gerçekleştiren bir şirket olur. Cirosunu hızla artıran marka, toplam siparişlerinin yüzde 90’ını internet üzerinden sipariş veriyor.

Apple’ın Türkiye’de üniversitelerde 12 bin taraftarı var

Pazarlama karmasında WOMM'un yeri bağlamında Apple dünyanın örnek şirketi. Apple Türkiye Pazarlama Direktörü Erkan Tüfekçioğlu, şirket olarak özellikle Türkiye’de neler yaptıklarını paylaştı:

"Öncelikle şunu belirtmek gerekir ki, advocacy (taraftarlık) yaratabilmek için olmazsa olmaz koşul aslında taraftar yaratacak çok iyi bir ürününüzün olması. Apple kullanıcıları ürünlerini çok beğenerek kullanıyorlar, adete ürünlerine aşıklar. Örneğin, bir Apple kullanıcısına Apple kullanmaya başladıktan sonra, başka bir kimseye Apple bilgisayar aldırıp aldırmadığını sorarsanız yanıt yüzde 90 evet olacaktır. Bu benim şahsım için bile böyle. Bilkom’da göreve başlamadan önce Apple kullanıcısı olmuştum ve 2 ay sonra babamı da Apple kullanıcısı yaptım. Taraftarlık yaratmak için kullandığımız programlardan yöntemlerden biri Campus Rep Programı… Campus Rep programı tamamen ünversite öğrecilerini hedefliyor. Belirlediğimiz üniversitelerden Apple ürünlerini tanıtmak adına kullanacağımız öğrenciler seçiyoruz. Fakat burada normal bir marka pazarlama programından farkımız seçtiğimiz öğrencilerin birer Apple fanatiği olmaları. Apple fanatikleri diyebileceğimiz bu kitle normal günlük yaşamında da her fırsatta Apple’ın savunucusu, tanıtıcısı, help desk’i gibi çalışıyor. Bizim bu programda yaptığımız şey ise bir miktar buna resmiyet kazandırmak oluyor aslında. Zaten günlük rutinlerinde gönüllü yaptıkları işe sadece bir çerçeve kazandırıyoruz. Burada önemli olan faaliyet programını yapmakta öğrencileri tamamen serbest bırakıyoruz. Zaten kendi akıllarında Apple’ı tanıtmak ile ilgili çok sayıda fikirleri oluyor. Bu sayede bu fikirlerinin hayata geçirme fırsatı da elde etmiş oluyorlar. Bu program ile son iki senede toplam 10 üniversitede uyguladık. Toplamda eriştiğimiz öğrenci sayısı 12 binin üzerine çıktı. Üniversite öğrencileri bizim için çok önemli bir kitle. Sonuç olarak onları Apple ile tanıştırmak, iş hayatına atılıp kendi paralarını kazandıklarında ilk tercihlerinin Apple olmasını sağlamak asıl hedefimiz."

United Airlines, sekreterler ile hedefe ulaştı

1960’ların sonuna doğru ABD’nin eski havayolu markalarından United Airlines, rakiplerinin oldukça gerisinde düşmüştü. Farklı stratejiler denenmesine rağmen özellikle, business yolcuları çekmekte büyük zorluk çekiyordu. Şirket, üst düzey yöneticilerin bilet alma kararının sekreterleri tarafından verildiğini tespit etti ve bu kişileri birer United Airlines taraftarı haline getirmek için oldukça basit ama bir o kadar da sıra dışı bir taraftarlık projesi uyguladı. Fortune 1000’de yer alan şirket CEO’larının sekreterlerine düzenli olarak gül göndermeye başladı.Zaman zaman bu güllere bir de mektup ilave edildi. 6 ay içinde şirkete bilet satışı anlamında kapalı kapılar açıldı; business müşteri sayısı inanılmaz düzeyde arttı.

Toyota, Winglet ile yarının taraftarlarını kazanma peşinde

Apple örneğinde olduğu üzere küçük yaşta kazanılan taraftarlar ilerleyen yıllarda markaların en büyük stratejik avantajlarından birine dönüşebiliyor. Bugün gelinen noktada markalar gelecekteki taraftar kitlesini de bugünden oluşturma planları yapıyor. Toyota’nın 2008 yılında geliştirdiği iki tekerlekli scooter, Toyota Winglet bu kapsamda en yenilikçi girişimler. Önümüzdeki aylarda piyasaya sürülecek ve öncelikle havaalanı, tatil bölgeleri gibi sınırlı alanlarda kullanılacak araçların neden geliştirildiği yatırımcılar tarafından ciddi şekilde sorgulandı. Ancak, Toyota yönetimi çocukların bayıldığı, çizgi filmlerden fırlamış izlenimi yaratan bu araçların stratejik hedefinin gelecek nesiller olduğunu açıkladı. Buna göre, geleceğin küçüklerinin kalbinde şimdiden kazanmak, gelecekte fanatik birer Toyota müşteri haline getirmek.

Kullanıcılar arkadaşlarını Vespa'lı yapıyor

Farklı müşteri deneyimi sunan markalar taraftarlık oluşturma noktasında büyük avantaja sahip. İtalyan scooter markası Vespa da bu markalar arasında yer alıyor. Vespa geçtiğimiz yıllarda ABD’de ünlü modellerle düzenlediği WOMM kampanyaları ile bayağı ses getirmişti. Vespa kullanan modeller ABD’nin inn cafelerinin önünde Vespa’larını parketmişti. Vespa Türkiye’de de WOMM adına oldukça etkili kampanyalar yürütüyor. Vespa Satış Pazarlama Direktörü Seda Çetmi, şirket olarak yürüttükleri kampanyaları Platin Dergisi’ne aktardı:

“Pazarlama aktivitelerini iki kategoride sınıflandırabiliriz. Mevcut marka kullanıcılarımıza yönelik olarak oluşturduğumuz Vespa Lovers Club platformu ile müşterilerimize farklı avantajlar ve hizmetler sunuyoruz.
Vespa Lovers Club çatısı altında gerçekleşterdiğimiz gezi, happy hour, film galaları gibi etkinliklerle kullanıcılarımızı sık sık bir araya getirerek Vespa kullanma keyfini en üst düzeye çıkarmayı hedefliyoruz.
Pazar günü Vespa’sı ile Polonezköy’e gezi yapıp keyifli bir gün geçiren kullanıcılarımız Vespa kullanmanın ayrıcalığını ve zevkini hem kendisi yaşıyor hem de çevresindekilerle paylaşıyor. 2009 yılında başlatmış olduğumuz uygulama ile kullanıcılarımız arkadaşlarını da davet edebiliyor geziye ve arkadaşı o gün için bizden Vespa’sını kiralayarak geziye katılabiliyor. Bu sezonda gerçekleştirdiğimiz tüm gezilerde arkadaşlarının tavsiyesi ile geziye motor kiralayarak katılmak isteyen yeni kullanıcıların yoğun talebi ile karşılaştık. Henüz Vespa kullanıcısı olmayan ancak markamızla tanışmak isteyen tüketicilere yönelik ise Vespa Academy ve Almost My Vespa hizmetlerimiz var. Almost My Vespa uzun dönemli Vespa kiralama projemiz. 1 haftadan 1,5 yıla kadar kiralama yapılabilen bu modelde, 6 ay ve üzeri kiralamalarda 0 km motor tahsis ediliyor. 6 aylık dönemin sonunda satın almak istenirse e ödenen kira bedeli düşülüyor. Bu hizmet ile de henüz Vespa satın almayı planlamayan kişilerin kiralama ile bu tecrübeyi yaşadıklarını, bloglarda ve sosyal ağlarda bu tecrübelerini çok olumlu şekilde paylaştıklarını ve aynı zamanda satışa olumlu yansımalarını gözlemledik.”

Markalar yandaş peşinde...

Markaların pazardaki konumu, karlılığını üzerinde yüzde 1’lik gerçek taraftar veya yandaş (advocate) kitlesi çok etkili. Markaların ilk çıkardığı ürünleri bu kitle kullanıyor, olumsuz şartlar gelişse dahi markalarını en son bu kullanıcılar terk ediyor. Öncü markalar da, eğer halihazırda varsa bu kitleyi elinde tutmak ya da büyütmek, eğer yoksa oluşturmak üzerine pazarlama projeleri geliştiriyor. En ciddi akademik çalışmalar da bu kavramın önemini bilimsel olarak ortaya koyuyor. Örneğin, Harvard Business Review’de 2003 yılında Frederick Reichheld imzasını taşıyan bir makale, yüksek taraftarlık düzeyine sahip markaların rakiplerine göre çok daha yüksek performans gösterdiğini ortaya koydu. Bundan 10 yıl öncesine kadar sadakat programı geliştirilen markalar bugün marka taraftarlığı (brand advocacy) projeleri yürütüyor. Edwin Colyer gibi pazarlama uzmanları bu kavrama marka fanatikliği adını veriyor. Apple’dan Boeing’e; Starbucks’tan United Airlines’a kadar onlarca marka taraftarları ile büyüyor. Özellikle küçük markalar, uyguladıkları taraftarlık programları ile büyük fark yaratıyor. Drillteam gibi şirketler, markaların taraftar sayısı artırmak için marka taraftar stratejisinden sorumlu müşteri temsilcileri atıyor. Kısacası, taraftarlık kavramı markaların başlıca stratejileri arasında yer alıyor.

Grubunuzun network haritasını biliyor musunuz?

Sosyal gruplardaki bağlar ile WOM arasındaki ilişkiyi en kapsamlı irdeleyen çalışmalardan biri Jacqueline Brown’ın yazdığı “Social Ties and WOM Referral Behaviour"… Anket yöntemi ile yapılan çalışmada özel piyano dersi alan mikro gruplar irdeleniyor. Zayıf ve güçlü bağları farklı etkileri ortaya konuluyor. Zayıf bağların farklı gruplar arasında ilişki kurmak açısından önemli olduğu kaydediliyor. Bir anlamda farklı gruplar arasında köprü kuruyor… “What or what really influences?” çalışmasında Samson Kirby de aynı tezi savunuyor. Kirby, toplam mesajların sadece yüzde 5’ini güçlü bağlar üzerinden yayıldığını söylüyor.

Bu noktada Türkiye’de gündeme gelen community marketing ve database şirketlerinin konumunun sorgulanması lazım. Özellikle büyük çaplı kampanyalar için bu gruplar içindeki bireylerin genel de olsa network haritalarının çıkması gerekiyor…

WOMM'da elitizm çalışmıyor...

WOMM kuramının kurucularından Elihu Katz’in ‘Two Step Flow’ konuyla ilgili temel makaleler arasında yer alıyor. Oy verme davranışları üzerine yaptığı ve sonucunda kişilerarası iletişimin kitle iletişimden daha etkili olduğunu ortaya koyduğu çalışmanın devamı nitelğinde.
Bence makalenin en önemli noktası opinion (kanaat liderlerinin) liderlerinin toplumsal katmandaki yeri. Katz, kanaat önderlerinin sadece toplumun üst sınıflarında yer almadıklarını, neredeyse bütün sosyal sınıfların kendi içinde kanaat önderleri bulunduğu kaydediyor.
Bu nedenle yapılacak herhangi bir WOMM kampanyası hedef kitle içinde sadece üst katmanları hedeflememeli…

Örneğin, ABC1 segmentine hitap eden bir şampuan için WOMM kampanyası yapacaksanız sadece A segmentine ulaşmak işinizi görmeyecektir.

Aslında Dr. Walter Carl’ın ‘Measuring WOM’ çalışması bir açıdan bu tezi destekliyor. Carl, bu çalışmasından influencer modelini ele alıyor ve influence sürecinin birçok açıdan öngörülemez olduğunu; bazı özel ürün ve durumlar dışında WOMM kampanyasının network’teki influencer’ları bulmak yerine, sürece odaklanması gerektiğini savunuyor….

Planlı WOMM organik kadar etkili mi?

Herhalde bu soruya dair akla gelen ilk yanıt hayırdır...

Ancak WOMM konusunda en popüler uzmanlardan Dr. Walter Carl, 'What’s all the buzz about??' (Management Commnication Quarterly) adlı makelesinde bu iki yöntem arasında fark olmadığını savunuyor. Çalışma özellikle yöntem açısından dikkate değer.

Bu sorunun yanıtı WOMM'un pazarlama karmasında aktif bir unsur olarak değerlendirilmesi ve bu faaliyetlerin bir ekonomik hacme ulaşması açısından çok önemli. Çünkü, şirketler WOMM harcamalarının önemli bölümünü, kendi bünyesinde kurdukları veya bağımsız WOMM ajansları üzerinden gerçekleştiriyor. Bu ajanslar bünyesindeki agent'lar WOMM yapmaları konusunda aktive ediliyor.

Araştırmanın ortaya koyduğu bir başka sonuç o kadar şaşırtıcı değil. ABD gibi internet penatrasyonunun çok önemli boyuta ulaştığı bir ülkede dahi yüzyüze WOMM ile kıyaslandığında online WOMM hala çok sınırlı etkinlikte kalıyor...