Pazarlama karması WOMM iliskisi...

ARKADASIM SEZGI OZENTURK FARKLI KAYNAKLARDAN YARARLANARAK PAZARLAMA KARMASI ELEMANLARINI WOMM BAGLAMINDA DEGERLENDIRDI.

1.Ürün ve WOM

Ürün ve WOM arasındaki ilişki ele alındığında öne çıkan unsur ürün veya hizmetin içeriği ve özellikleridir. Yaratılan olumlu WOM ürün içeriğinin göz ardı edilmesi ya da çarpıtılmasıyla olumsuz WOM’a dönüşebilir ve olumsuz WOM olumlu WOM’dan çok daha etkilidir. Bu nedenle ürün konusunda abartılmadan dürüst WOM yapılmalı ve müşterinin deneyimi sonucu memnuniyetin arttırılması hedeflenmelidir. WOMM uzmanlarından George Silverman’a göre etkili WOMM için ürün konuşulabilinecek bir ürün olmalı ve/ya ürünü dikkat çekici yapmak için çaba harcanmalı. Bunun yanısıra ürün müşteriler tarafından deneniyor mu? Deneniyorsa nasıl deneniyor ve hangi kriterler göz önüne alınarak deneniyor? Gibi soruların yanıtları aranmalıdır.

Ürün ve WOM arasındaki ilişki incelenirken, WOM’un özellikle hangi ürün sınıflarında daha etkin olduğu konusunda çeşitli araştırmalar yapılmıştır. Rosen’in aktardığı bu araştırmaların bazıları şöyledir:

v Martiz Pazarlama Araştırmaları’nın yaptığı bir araştırma sonucu sinema seyircilerinin %53’ü önceden tanıdıkları birinin yorumva tavsiyelerine güvenmektedir.
v Amerikalı’ların %70’i yeni bri doktora giderken başka insanların tavsiyelerine ve deneyimlerine güvenmektedir.

Bu araştırmaların sonuçları çok açıktır; WOM’un ürün üzerindeki etkisinden bahsederken daha çok beğenmeli ya da özellikli ürünler üzerinde durulmuştur. Bunun sebebi beğenmeli veya özellikli mal satın alınırken daha fazla bilgi ihityacı doğmasıdır.

Suzan Gildin’in Sundaram ve Mitra’dan aktardığına göre, özellikle hizmet sektöründe olumlu WOM oluşturulması çalışanların tutum ve davranışlarıyla doğru orantılıdır. Müşteri, kendisine saygı gösteren ve yardımsever davranan çalışanlarla karşılaştığında olumlu WOM’un oluşturulmasına katkı sağlarken tam tersi durumda da Olumsuz WOM oluşması için çalışmaktan çekinmiyor.

2.Tutundurma ve WOM

Tutundurma karmasının amacı ; üretilen mal veya hizmet hakkında tüketicilere bilgi verme, onları ürüne inandırma , belirli bir davranışa yöneltme ve hatırlatma olarak karşımıza çıkmaktadır.
Bu amaçlara bakıldığında tutndurmanın aslında etkili haberleşme olduğu ortaya çıkmaktadır. Reklam, kişisel satış, satış tutundurma ve halkla ilişkiler tutundurma karmasının araçlarıdır.

Bu araçlardan en etkili olanı reklamdır. Reklamla geniş bir tüketici kitlesine ulaşmak hedeflenir. Reklamın en temel enstrümanı medyadır. Medya WOM’un iki kritik bileşeni olan dikkat çekicilik ve güvenilirliği barındırmaktadır. Medya herhangi bir ürün hakkında yayın yaptığında kamuoyunun buna inanma eğilimi oldukça yüksektir. Gelişen teknoloji ve ekonomik konjoktürlerle birlikte piyasaya her yeni ürün sunulduğunda bununla ilgili tanıtım çalışmaları yapılmaktadır. Bu da tüketicilerin her geçen gün artan tanıtım çalışmaları içinde boğulmalarına neden olmaktadır. Amerikan Reklam Akademisi’nin yaptığı araştırmaya göre bir TV reklamı çıktığında izleyicilerin %92’si ya TV’nin sesini kısmakta ya da kanalı değiştirmektedir. Bu durumda da firmalar reklam enstürmanını etkin bir biçimde kullanamamktadır. Bunu aşmak için üreticiler farklı mecralara yönelmektedirler. Tüm bu çabaların orak amacı olumlu WOM yaratmaktır.

Tutundurmanın diğer bir önemli enstrümanı olan kişisel satışda yüzyüze iletişimin söz konusu olması WOMM ile ortak paydada buluşmalarını sağlamaktadır. Buna sebebiyet doğuran unsur da WOM’un yüz yüze konuşabilme fırsatı verme özelliğidir. Reklam ve tanıtım faaliyetlerinin hızla artıs sağlamasıyla günümüzde bu fırsat dikkat çekme onusunda önemli ölçüde avantaj sağlamaktadır

Satış tutundurma kavramı ise karşımıza kupon yayınlama, hediye verme, yarışma düzenleme, gösteri ve teşhir gibi devamlılığı olmayan satış çalışmaları olarak çıkmaktadır. Bu faaliyetler Wom yaratılması ve fikir yayıcılara verilen teşviklerle eş düşebilir. Buradaki önemli husus bu faaliyetlerin WOM’un organik yapısının genişletilmesiyle ortaya çıkmasıdır. Diğer bir ifadeyle şirketler tarafından bilinçli yapılan kampanyalar doğrultusunda ortaya çıkan WOM olması nedeniyle satış tutundurma kavramı içinde değerlendirilmesidir.

Halkla İlişkiler ise kamuoyuna ve paydaşlara şirketin olumlu olarak tanıtılması, güçlü bir şirket imajı oluşturulması ve şirket hakkında oluşabilecek olumsuz durumların önlenmesi konularına eğilen tutundurma kavramıdır. Şirketler olumsuz Wom’la kaşılaştıkları dırımlarda halkla ilişkileri kullanarak sorunun üstesinden gelmelidirler. Örneğin, basın ve diğer kitle iletişim araçlarıyla kurulan ilişkiler sonucu ürün ve hizmet hakkındaki bilgilerin iletilmesinin denetlenmesi gibi. Bu faaliyetler Wom yaratma çabaları ile ortak noktalar taşımaktadırlar.

3.Dağıtım ve WOM

Dağıtım ve WOM arasında doğrudan bir ilişki bulunmamaktadır. Lakin ürün hakkındaki özellikle olumlu WOM ile beraber firmanın etkin dağıtım kanallarına sahip olması gerekmektedir ki artan talep doğru zamanda karşılansın.

4. Fiyat ve WOM

Fiyat ve WOM arasında dolaylı yoldan bir bağlantı olduğunu söylemek doğru olacaktır. Genel olarak fiyatlandırma piyasada oluşmasına karşın maliyete ve popülariteye göre de fiyatlandırma politikaları uygulanmaktadır. Bu durumda da olumlu veya olumsuz WOM, fiyatların akıbetinden yola çıkarak satışları etkileyebilmektedir.

7. WOMM araci: Geri bildirimleri anında takip sistemi geliştir

Çeviri Edit: Deniz Gülsoy

Ürünler, servisler ve müşteri ilişkileri ile ilgili geri bildirimlerin, topluma yansıtılması ve duyurulması şirketlerin neyi düzgün neyi yanlış yaptığının açıkça ortaya konulması ve yanlış giden uygulamaların farkına varılıp düzeltilmesi açısından çok önemlidir.
Enterprise Oto Kiralama Servisi bu hizmeti Amerika’da sayıları 5 binden fazla olan bayileri üzerinde gerçekleştirmektedir. Bunun dışında, basit bir müşteri memnuniyet geri bildirim formu ile verdiği hizmetler içerisinde neyi doğru neyi yanlış yaptıklarının farkına varıp bayilerini bu konuda uyarabilmektedir. Bu geri bildirimlerin yansıtılması sayesinde Enterprise, çalışanlarını ödüllendirebilmektedir.

Siemens Mobile gibi diğer firmalar, olumlu ya da olumsuz geri bildirimleri öğrenmek için internet üzerinde forumlar, bloglar oluşturuyorlar. Aldıkları geri bildirimler ve gelecekte piyasaya sürülecek ürünler ile ilgili müşteri önerilerini dinleyip ona göre çalışmalar yürütmektedirler. Apple’da bu yöntemi piyasaya sürdüğü IPod’un piyasaya tanıtılması için kullanmıştır. Ürettiği IPod ile ilgili yaşanan pil sıkınıtısı internette yayımlanıp 1,4 milyon kez görüntülendiğinde olaya hemen müdahale etmiş ve kendisi için felaketle sonuçlanabilecek bir hatanın eşiğinden dönerek pil sorununu halletmiştir.

6. yontem: Kanaat önderlerinden yararlan

Ceviri Edit: Deniz Gülsoy

Çok stratejik olmayan bir yöntem de” Sözleri ile Toplumu Etkileyen Kitleye Hedef Alma” yöntemidir. Genel anlamda geniş bir kitleyi hedef almak yerine ürün ile doğrudan ilintili ve ürünün üzerinde tesiri olan grubu hedef almaya yönelik kampanya çeşididir.
Her ürün grubunda mevcut olan ve genel kitlenin yaklaşık %10’luk bölümüne denk gelen bu “tavsiyeciler “ grubundaki insanlar, arkadaşlarının, akrabalarının veya çalışma arkadaşlarının her hangi bir ürün almadan önce danıştıkları kişilerdir.

İnsanların satın alma kararlarını etkileyen grupların varlığı; ilk olarak Columbia Üniversitesi tarafından 1940 yılında medya etkisi üzerine yapılan bir araştırma sonucunda ortaya çıkmıştır. Yapılan araştırmalara göre bazı insanlar direk medya tarafından yapılan yönlendirmelerden, tanıdıkları kişiler tarafından verilen tavsiyeler ve yönlendirmeler kadar etkilenmiyor. Bu da bize tercihleri ile güven veren insanların üzerimizde ne kadar etkili olduğunu bir kez daha kanıtlıyor.
İnsanları sözleri ile etkileyen bu kitlenin “ Fikir Liderleri” tarafından etkilendiği ve bu fikir liderlerinin de, büyük bir bölümü dışında, medya tarafından etkilendiği tespit edilmiştir. Yeni akımları tespit etmekte diğer insanlara göre “iki adım” ilerde olan “Fikir Liderleri”, %10 luk “tavsiyeciler” grubunu etkiler ve onlar da konuşarak ve fikirlerini yayarak diğer genel alıcı kitlesini etkiler.

Sistem, hedef pazarlarda bulunan “Tavsiyeciler” grubunu tespit etmek ve onları markanın gönüllü danışmanlığını yapacak gerekli teçhizatla (kartlar, hediye kuponlar vs. gibi) donatarak sahaya sürmek ve markanın tanıtılmasını sağlamak üzerine kuruludur.
3M ofis ekipmanları şirketini ele alalım; “pos-it” kavramını hayatımıza adapte eden firma, firmanın CEO’su kendi hedef kitlesi ve ürününü en çok kullanan grup olan sekreterleri görüşmeye davet etmiş, ürünün dağıtımı ve pazarlanmasının nasıl olması gerektiği konusunda fikirlerini almıştır. Bu hamle ile ağızdan ağza pazarlama anlamında büyük bir etki yaratmıştır. Bu bilinçli kampanya, 3M şirketini ofis ekipmanları sektörün Amerika’da beşincilik pozisyonuna yerleştirmiştir.

5. taraftarlık yontemi - İyi bir neden oluştur

Çeviri edit: Deniz Gülsoy

Beşinci yöntem ise hedef kitleyi ve mevcut müşterileri baz alan ve sürekliliği olmayan fakat ahlaki bir değerin savunuculuğunu yapan kampanyalardır. Ahlaki değerleri baz alarak yapılan sadakati arttırıcı kampanyaların tek amacı markanın satışlarını arttırmak ve tercih edilmek değildir. Nike’ın 2004 yılında Lance Armstrong Kanser Araştırmaları Derneği’ne sponsor olmasında görebileceğimiz gibi amaç sadece tercih sebebi olmak değil aynı zamanda tercih edilebilmek için insanlara iyi bir neden sunmaktır. Bu sitemin sonuca etkisi tartışılmaz derecede yüksektir.
Persil, amacı Dünyayı açlıktan kurtarmaya yardımcı olmak olan “Comic Relief” sosyal yardım derneğini hayata geçirdiği zaman, satışlarında %13 artış olduğunu görmüştür. BT firması ise ChildLine adlı çocukların ve gençlerin desteklenmesini kapsayan proje ile özdeşleştiğinde satışlarını yaklaşık olarak %25 arttırmıştır.
Diğer bir örnek de Amerikan Express’ten. Şirket her Amerikan Card sahibinin yaptığı işlemlerden “kuruş” diyebileceğimiz miktarları Amerikan Özgürlük anıtının restorasyonu için bağışlayacağını açıkladığı zaman firmanın Amerika da ki satışları %28 ve yeni üye sayısı %17 oranında artmıştır.
Faydalı bir amaç uğruna sponsorluk yapan firmalar, kendi müşterilerinin gözünde değer kazandığı gibi gönüllü satışı arttıracak etkiyi de yaratmış olurlar.

4. taraftarlık yöntemi - Marka elciligi programı

Dördüncü yöntem ise, müşterileri özel yöntemlerle kendine çekebilecek ve kendilerini özel hissetmelerini sağlayacak “Marka Elçiliği” yöntemidir. Marka elçiliği yöntemi; özel olarak seçilmiş bir kitleye hem kendi kullanımları hem de arkadaşlarına dağıtmaları için özel imtiyazlı tanıtım araçları vermektir. Bu imtiyazlı tanıtım araçları; özel tekliflerin yer aldığı kartlar, özel davetiyeler veya markanın haberlerini içeren küçük el ilanları olabilir.

Sistemin mantığı, Marka Elçisine markanın ismini yaygınlaştırmasına yardımcı olacak malzemeleri vermek ve markanın ismini yaygınlaştırmasını sağlamaktır. Bu sistemi, L’Oreal, O’Neill, Siemens ve Unilever firmaları kullanmıştır. Bu firmalardan O’Neill Marka elçilerine ön yüzünde markanın resmi reklamı, arka yüzünde de Marka Elçisinin kişisel bilgilerinin olduğu kartlar vermiştir. Bu karta sahip olan Marka Elçisi, kendisini özel hissetmesinin yanı sıra kartta yazan şifreyi ya da kampanya kodunu kullanarak markanın ürünlerine belirli indirimlerle sahip olma şansına kavuşur.

3. taraftarlık aracı - Denedim Etkisi Olustur

Ceviri edit: Deniz Gülsoy

Bazı müşteriler ya da tüketiciler, ürün ile ilgili psikolojik olarak yorum yapma gerekliliği hissederler. Yeni bir paketleme, reklam ya da yeni bir ürün veya servisle ilgili üretici ya da servis veren firmaya görüşlerini aktarırlar. Bu etkiye pazarlamada Hawthorne Etkisi denir. Hawthorne Etkisi denmesinin sebebi; Harvardlı araştırmacıların 1930 yılında Wester Electric ürünleri ile ilgili Hawthorne’dan gelen doğal geri bildirimleri incelemesi ve bu vakaya “Hawthorne Etkisi” adını takmalarındandır. Daha anlaşılır şekilde ifade etmek gerekirse; “Hawthorne Etkisi” “Denedim Etkisi” olarak da adlandırılabilir. Ürünü deneyen kişilerin bunu dile getirerek ürün üzerine yaptıkları etki gözlemlenmektedir.

Hollywood’da bulunan Dreamworks stüdyoları, bu yöntem ile yapımcılığını üstlendikleri filmlerin isimlerini internet üzerinde yapılan oylama ile hedef kitlesi olan gençlere seçtirmiştir. Bu kampanya sonucunda hedef kitlenin Dreamworks’e olan ilgisi katlanarak artmıştır.
İnternetten ve SMS ile yapılan oylamalar ve buna ek olarak diğer bireysel teknoloji kampanyaları güçlendirilmiş bağlılığı hızlı bir şekilde arttırır ve düşük maliyetlerle ve ölçeklendirilebilir hale getirir. Procter&Gamble bu yöntemi kullanarak müşterilerinin internet üzerinde hangi diş macununda hangi tip tatlandırıcı kullanılacağı gibi konularda son sözü söylemesine imkan vermiştir.

Güçlendirilmiş bağlılığın etkileri inanılmazdır: Örneğin, renkli kalem markası Crayola, yeni Crayola renklerini belirleme kararını kullanıcılarına bıraktığı zaman turnayı gözünden vurmuştu. Online müşteri bağlılığı geliştirme hizmeti veren; Sony, AOL ve Toyota gibi firmalara danışmanlık yapan Amerikan Tremor şirketinin 250 bin aktif üyesi vardır ve 2001 yılında kurulmuştur. Bu markalar sözkonusu kampanyalar ile satışlarını yaklaşık %10-30 arasında değişen oranlarda artırmışlardır.

Dene - Tanıt (Tryvertsing)

Advocacy Drives Growth Makalesinden...

2. taraftarlık programı....

Çeviri - edit Deniz Gülsoy

‘Tryvertsing’ terimi ‘try’ ve ‘advertising’ terimlerinin bir arada kullanılmasıyla üretilmiştir. Bu sistemin amacı; hedef pazarı teşkil eden muhtemel alıcılara ürünle ilgili bedava numune ya da deneme ürünü vermek değil, özel olarak seçilen, kanaat önderi diye nitelendirilebilecek kullanıcı kitlesine ürünü denetmek ve ürün yaygın hale gelmeden ürün ile ilgili üreticiye geri bildirim yapmalarını sağlamaktır.
Amaç; ürünün fiyatın engelini ortadan kaldırarak bedelsiz bir şekilde ürünü “sınırlı sayıda” tüketiciye denetmektir. Ürünü deneyen seçilmiş grup, kendini “özel” hissederek yorumlarını diğer kullanıcılarla paylaşır.
Teknoloji sektöründe bu uygulamaya “yılmayan denetçi” uygulaması denir. Yeni piyasaya çıkacak bir ürünün önce “beta” versiyonu çıkartılır. Sistem şu şekilde işler; beta versiyondaki hatalar gönüllü denetçiler tarafından tespit edilir ve üretici firmaya geri bildirilir. Üretici firma da bu hataları düzeltip, elden geçirilmiş yeni sürümü piyasaya sürer.
Moda sektöründe de bu tarz uygulamalara rastlamak mümkündür. Markalar, modada akımları belirleyen kişilere sınırlı sayıda numune gönderirler ve bu kişilerin gönüllü sözcüleri olmalarını sağlarlar. BCBG firması bu sisteme en güzel örneği teşkil eder. Yaptıkları kampanyada, genç modacılara bir adet “tester” parfüm ile çevresindeki arkadaşlarına da dağıtmaları için yüz adet parfüm gönderdiler. Şehirlerde bu uygulama oldukça tutuldu ve “BCG Girl “ markasının parfümü haftanın en çok satan kategorisinde birinci sıraya yerleşti.

8 farklı taraftarlık aracı - Tavsiye programları...

WOMM konusunda önemli araştırmalara imza atmış 3 uzman Dr Paul Marsden, Alain Samson ve Neville Upton “Advocacy Drives Growth” adlı bir makale yazdı. Çalışmada şirketlerin pratik olarak uygulayabilecekleri 8 taraftarlık yöntemi de yer alıyor. WOMM konusunda çalışmalar yapan arkadaşım Deniz Gülsoy, bu yöntemleri Türkçe’ye çevirdi. Ben de bunlardan 7 tanesini seçerek blog’umda yayınlıyorum….

Tavsiye Programları:
Müşteri taraftarlığını artırmak için en temel aktivitelerden biri mevcut müşterileri ödüllendiren tavsiye programlarıdır. Ürünleri yeni müşterilere tavsiye eden mevcut müşterin ödüllendirilmesi esastır. Bu yöntem müşterinin şirkete yeni bir müşteri kazandırması, arkadaşına ürün tavsiye etmesi, müşterinin diğer bir müşteriyi sisteme kazandırması şeklinde olabilir. Mevcut müşterinin markanın gönüllü destekçisi olmasını sağlamak için kendisine nakit para ya da hediye verilir ve böylece müşteri memnuniyeti desteklenmiş olunur.
Bu yöntem Amerikan telefon operatörü MCI tarafından 1991 yılında “Arkadaşlar ve Aileler” adı çok başarılı şekilde uygulanmış ve iki yıldan az bir süre içerisinde şirkete 10 milyon yeni abone kazandırmıştır. Tavsiye sistemi “paket ürünlerin” satışında da kullanılmaya uygundur. Unilever 1998 yılında Dove sabunları için etkili bir “tavsiye yöntemi” kullanmıştır.
Sistem; mevcut Dove kullanıcılarına bedava Dove paketi ve üzerinde arkadaşlarını ismi yazılı hediye kuponları alma imkanı sağlıyordu. Bu sistemle hediye pakete kavuşan insanlar aynı sistemi kullanarak bu sefer kendileri hediye Dove paketi alırken arkadaşları adına hediye çeki kazanıyorlardı. Psikolojik olarak, tavsiye edilen ürünün başkası tarafından da tavsiye edildiğini bilmek onu daha çekici hale getirir. Bu durumda tavsiye eden kişi kendinden önceki tavsiyeciyi örnek göstererek sistemi pekiştirmiş olur.
Bu sistemli yayılma, başka bir deyişle“Sırrını Paylaş” stratejisi, Dove’un piyasadaki başarısını %10 oranında arttırmasını sağlamıştır.

Nice yıllara FikriMühim...

Türkiye'nin ilk Ağızdan Ağıza Pazarlama / WOMM (Word of Mouth Marketing) ajansı olan FikriMühim geçtiğimiz günlerde 3. yılına girdi. Bence FikriMühim'in gelişimi Türkiye'de WOMM'un gelişimi adına önemli bir gösterge niteliğinde değerlendirilmeli. Ajansın bugün 40 binden fazla üyeye ulaşması, itibarlı markalarla saygın projelere imza atması sadece kendileri açısından değil sektörün geneli açısından da bir referans niteliğinde.

Öyleyse nice yıllara FikriMühim ve değerli çalışanları diyelim...


PS: İlgilenenlerin belki dikkatini çekmiştir. Platin'in Kasım sayısında köşemde FikriMühim'e yer vermiştim.

Mariachi ve Nestea'den örnek uygulamalar

Mariachi ve Nestea’dan örnek uygulamalar

Bu yazı Platin Dergisi editörlerinden Bahar Akgün’un yazısından alınmıştır.

Hedef kitlesine farklı bir açıdan ulaşmak isteyen Mariachi için salon ya da terasları mecra haline getiren bir uygulama geliştiren Eser Hakim Brand Experience Designer, ev partileri konseptini yarattı. Facebook için özel bir ‘application’ geliştirildi ve bu organizasyona ‘Mariachi shot the house’ adı verildi. Hedef kitleden partinın tarzını yansıtacak rock, Latin, pop ya da oldies gibi bir tarz seçmeleri istendi. Müşterilerden gelen brieflere göre dekor kuruldu. Bu konsepti yansıtan müzikler çalındı. Ev partilerine reklamlarda görünen belinde shot bardaklı Mariachi kızları da çat kapı katılarak sürpriz yaptı. 3 ayda düzenlenen 12 parti ile 645 kişiye ulaşıldı. Parti sahiplerinin facebook’daki 8 bin 730 arkadaşı da bu organizasyonlardan haberdar oldu.

Sevgililer Günü deneyim kutusu

Eser Hakim Brand Experince Designer, en sevdikleri markalara, farklı deneyimleri bir araya getirdikleri bir deneyim kutusu hazırladı. Bu çalışmayla bir markayı bazen doğru bir ambalajla, bazen farklı bir konumlandırmayla, kimi zaman içine zevk ve eğlence katarak tamamen yeni bir deneyime dönüştürebilecekleri mesajı verildi. Bunu anlatmak için logolarında bulunan ‘elma’dan yola çıkıldı. Elma, önce bir kese kağıdına konarak lezzetli bir öğle yemeğine, sonra farklı bir konumlandırma ve iyi hazırlanmış bir etiketle ilaca, ardından biraz renk ve eğlence katarak elma şekerine dönüştürüldü. ‘Bir marka, iyi çözümlerle farklı deneyimler yaşatabilir ve sonunda kabilenizin aklında iyi bir izlenim kalır’ mesajı verildi. Bu dönemde 65 şirkete gönderim yapıldı. Bu şirketlerden 31’i deneyim kutusu hakkında dönüş yaptı ve 4 tanesi yeni dönem projeleri hakkında brief verdi.


Nestea Frescoball Turnuvası

Tüm yaz boyu süren, İstanbul’dan başlayıp Ege ve Akdeniz sahillerine yayılan gençlere hem marka deneyimi yaşatmak hem de Nestea’yi tatmalarını sağlayacak bir roadshow oluşturmak için kolları sıvayan şirket, sahillerde oynanan Brezilya orijinli oyunu Türkiye’ye getirdi. Tüm tatil beldelerinde, metropollerde, herkesin katılabileceği ve oynayabileceği bir turnuva gerçekleştirildi. İki raket ve bir topa ihtiyaç duyulan aktivitede turnuva alanları kuruldu. Paddleball’larla caddelere çıkıldı. Oynadıkça serinleten ve eğlendiren bir turnuva organize edildi. Buzlu bardaklar ve mobil ekiplerle kalabalıklara ulaşıldı.Braun satin hair color

Braun markası için ‘Saçlarda fark edilir derecede parlaklık’ deneyimini birebir yaşatmak amacıyla Nişantaşı ve Bağdat Caddesi’nde alışveriş kavşaklarına deneyim alanları yerleştiren şirket, farklı bir uygulamaya imza atmış oldu. Farklı yönlerden gelen yayalar, önce büyük bir ayna gördü. Aynaya doğru adım attıklarında çevrelerindeki sokak objelerinden biri aydınlandı. İyice yaklaştıklarında ise aynanın üzerinde yer alan ‘Gecenin karanlığını ışıldayan saçlarınız aydınlatsın’ mesajıyla karşılaştılar. Bu deneyimi pekiştirmek için sokakta ışıltılı saçlarıyla dikkat çeken şemsiyeli kızlar boy gösterdi. Braun pardesülü parlak saçlı kızların sırrı özel yapım Braun şemsiyeleriydi. 9 günlük çalışmanın sonucunda ayna önünde 74 bin 253 kişinin vakit geçirdiği ölçümlendi. Bu çalışmayı 205 bin 200 kişi gördü ve markanın pazar payında yüzde 8’lik artık gerçekleşti. Not: Bu yazı Platin Dergisi editörlerinden Bahar Akgün’un yazısından alınmıştır.

Bütünsel marka deneyimi

Deneyim pazarlaması alanında faaliyet gösteren bir diğer önemli şirket ise Eser Hakim Brand Experience Designer. Şirketin kurucu ortağı olarak öne çıkan Eser Hakim, Trio Pazarlama Çözümleri, Image ve Strateji Halkla İlişkiler, Yorum Publicis, BBDO, Proximity Network gibi şirketlerde görev yapmış bir isim. Deneyim pazarlaması alanında Unilever, Loreal, Colgate, Palmolive, Henkel gibi markalara 14 yıldır farklı projeler tasarlayan Eser Hakim, deneyimsel pazarlama sürecini şu şekilde tanımlıyor: “Deneyimsel pazarlamayı en genel anlamıyla markanızın gerçeğini kabileniz için anlamlı olacak, kişiselleştirilmiş deneyimlerle yaşatmak olarak tanımlayabiliriz. İletişim bombardımanından kaçınan gününüz insanını, kendi rızası ile işin bir parçası haline getirebiliyoruz.” Marka deneyimine çok daha geniş bir perspektiften bakmanın mümkün olduğunu ifade eden Hakim, “Markanızla ilgili tüm iletişim çalışmalarınızda kabilenize, mesajınızı çeşitli duygular yaşatarak verirsiniz. Örneğin televizyon reklamında kullandığınız üslup aslında markanızın kullananlarında nasıl bir duygu yaşatacağının işareti değil midir? Ya da mağazanıza giren bir müşteri vitrinden dekorasyona, müzikten satış danışmanının tavrına kadar bütünsel bir marka deneyimi yaşamış olmaz mı? Bu perspektiften bakıldığında marka deneyimi, marka konumlandırmasının bir sonraki adımı. Türkiye’de daha çok hızlı tüketim ve hizmet sektöründeki markaların deneyimsel pazarlamaya odaklandıkları görülüyor. Marka özünü doğru belirlemiş, deneyimsel pazarlamayı bu öze oturtmuş markalar, ölçülebilir sonuçlar alıyor. Farkındalık yaratma, duygusal bağ kurma, kulaktan kulağa konuşturma gibi soyut hedeflerin yanı sıra satış artışı gibi somut hedefler de kolaylıkla yakalanıyor” diyor. Mariachi, Nestea, Braun, Gillette, Scotch Brite, Nokia, Mon Reve, Smart Kids gibi markalara özel projeler tasarlayan Eser Hakim Brand Experience Designer’ın en güncel projeleri ise şöyle…


Not: Bu yazı Platin Dergisi editörlerinden Bahar Akgün’un yazısından alınmıştır.

Renault'tan blog odaklı kampanya

Yeni Renault Fluence için geliştirilen projede, Türkiye’nin önde gelen 24 blogger’ı, Erdil Yaşaroğlu, Selçuk Erdem ve Kaan Sezgin ile Bursa’daki Oyak Renault fabrikasına götürüldü.
‘Fluence bir blog olsa?’ konsepti doğrultusunda katılımcıları Erdil Yaşaroğlu, Selçuk Erdem ve Kaan Sezgin kaptanlığında üç takıma ayırarak, dünyadaki ilk offline blog tasarımı etkinliğine imza atıldı. Büyük tuvallerin üzerinde fiziksel dünyada tasarlanan bloglar, daha sonra internet üzerinde oylamaya sunuldu. 2 Kasım’da sona eren oylama sonucunda Selçuk Erdem ve grubunun yaptığı tasarım kazandı ve internette gerçek bir blog haline getirilmek üzere uygulanmaya başlandı. Önümüzdeki günlerde bu blog, içerisinde tüm blogger’ların Yeni Renault Fluence test sürüşü izlenimlerinin de yer alacağı şekilde yayına girecek. Sosyal medya dünyasında çok ses getiren ve şimdiden binlerce izlenme, yorum, blog girişleri vs. sağlayan projenin net rakamları ise Aralık sonunda belli olacak. Projenin tüm görsel ve videolarına ise www.fluencebirblogolsa.com adresinden ulaşılabilir. Renault’nun 4x4 aracı Koleos’un ‘Şehre Yukarıdan bak’ konsepti çerçevesinde Türkiye’ye getirilen ünlü Alman performans sanatçısı Johan Lorbeer’in Bağdat Caddesi’ndeki performansı sırasında yüzlerce kişi toplandı, trafik kilitlendi ve binlerce fotoğraf ve video çekildi. Marka söylemini birebir destekleyerek, markaya önemli bir katkı sağlayan bu konsept çerçevesinde Bağdat Caddesi ve İstanbul’u kapsayan etkin bir ağızdan ağıza pazarlama aktivitesine imza atılmış oldu.

Not: Bu yazı Platin Dergisi editörlerinden Bahar Akgün’un yazısından alınmıştır.

Deneyim pazarlaması hizmeti veren ajanslar

Deneyim pazarlaması konusunda etkin projelere imza atan şirketlerin başında ise Proximity İstanbul geliyor. BBDO gruba bağlı Proximity İstanbul’un genel müdürü Mehmet Bali, deneyim pazarlaması alanında uzmanlaşmış en etkin isimlerden biri… 2008’den bu yana dünyada 5 binden fazla üyesi olan ve 11 dile çevrilen The Experiental Marketing Forum’un danışma kurulunda yer alan Bali, internet danışmalığı ve Trafo grup direktörlüğü gibi görevlerin ardından deneyim pazarlaması alanında faaliyet gösteren Seratonin şirketini kurdu. Eylül 2009’da ise Proximity İstanbul’a geçti.

Deneyim pazarlamasının bir metot değil, dünyadaki iletişim faaliyetlerinin giderek daha da fazla kullanılmaya başladığı bir iletişim filozofisi olduğuna dikkat çeken Bali, “Yıllardır kullandığımız reklam-iletişim faaliyetleri doğru geliştirildiği takdirde deneyim pazarlaması aktivitesi haline gelebilir. Son yıllarda hayata geçirdiğimiz başarılı projelerde daha çok deneyim pazarlaması prensiplerinin kullanıldığı iletişim faaliyetleri öne çıkıyor. Bunun en önemli sebebi ise marka-tüketici arasındaki satın alma kararının kendi aralarında oluşturdukları diyalogla şekillenmesi… Yani günümüzde yapılan iletişimin birincil amacı tüketiciyi ayaklı bir mecra haline getirmek olmalı. Bunun için de ürün-hizmet-iletişim süreçlerinin deneyim pazarlaması prensiplerine uygun biçimde yapılanması gerekiyor. Bir iletişim faaliyetinin başarılı olması, hedef kitlenin aktif katılımının sağlanması, kişiselleştirilmiş iletişim çalışmaları ile duygularının uyandırılması, marka değerlerinin ve söyleminin hatırlanır hale gelmesine bağlı. En beğenilen markalara dair araştırmalara bakıldığında ilk sıralarda yer alan markaların, deneyim pazarlamasını etkin olarak kullanan markalar oldukları görülüyor. Küresel krizin düşürdüğü pazarlama bütçeleri, firmaları tüketiciye ulaşmanın farklı yollarını araştırmaya itmiş durumda. Ancak bütçenin yüksek ya da düşük olması ile deneyim pazarlamasının hiçbir ilişkisi yok” diyor. Tüketicinin bir markayı sevmesi ya da beğenmesi için o markaya dair bir şeyler hissetmesi gerektiğine dikkat çeken Bali, ürün-hizmet tasarımı ve iletişim faaliyetleriyle bu hissi yaratan, marka tüketicisinden ayaklı mecra yaratan markaların rakiplerinin önüne 1-0 değil, 5-0 geçtiğini sözlerine ekliyor. Proximity İstanbul’un yaratıcı deneyim pazarlaması stratejilerine gelince…

Not: Bu yazı Platin Dergisi editörlerinden Bahar Akgün’un yazısından alınmıştır.

Nike'tan deneyim pazarlaması

Bu yazı Platin Dergisi editörlerinden Bahar Akgün’un yazısından alınmıştır...

Deneyim pazarlamasına yönelik yaratıcı projeler geliştiren bir diğer şirket ise Nike… Tüketicileriyle bir arada olmaya yönelik stratejilere yatırım yapan Nike, Nike+, Human Race, Livestrong Chalkbot gibi aktivitelerle hedef kitlesine sıra dışı deneyimler yaşatıyor. Dijital platformları kullanarak marka imajını güçlendiren ve yeni müşterilere ulaşan markaların başında ise Japon hazır giyim zinciri Uniqlo geliyor. Uniqlo, inovatif iPhone aplikasyonları, yenilikçi gündemleri ya da farklı e-ticaret uygulamalarıyla kendisinden binlerce kilometre uzaklıktaki tüketicilerinin dikkatini sürpriz bir biçimde çekmeyi başarıyor. Yeni Zelandalı perakendeci The Warehouse limited, erkek müşterilerine yönelik uygulamasıyla dikkat çekiyor. The Warehouse Limited, erkek tüketicileri, hiç para harcamadan kız arkadaşlarını ya da eşlerini etkileme sözü vererek kendine çekiyor. Kampanyada sadece erkeklerin girebildiği ‘gizli’ bir mikro site bulunuyor. Bu siteye sadece ‘Erkek misin’ testini doğru çözebilenler giriyor. E-mail mesajlar ve canlı etkinliklerle hem erkeklerin hem kadınların ilgisi çekiliyor. Ayrıca arkasında ‘Seni seviyorum bebeğim’ yazan bir uçak da kampanyanın bir parçasını oluşturuyor. Warehouse'un sitesine üye olan erkeklere uçağın hangi gün nerede olacağı bilgisi veriliyor ve sevgililerine onun için özel uçak kiraladığını söylemeleri isteniyor. Ayrıca üye erkeklere romantik bir sevgililer günü için öneriler de sunuluyor. Otomotivden tekstile, gıdadan hızlı tüketime kadar farklı sektörlerde faaliyet gösteren pek çok marka stratejisti ve pazarlama uzmanı farklı mecralardan, mesaj çözümlemelerinden ya da interaktif uygulamalardan beslenerek algıda seçicilik yaratmaya odaklanmış durumda…

Deneyim pazarlaması

Bu yazı Platin Dergisi editörlerinden Bahar Akgün’un yazısından alınmıştır...

Marka bilinirliğini artırmak, sadık tüketiciler yaratmak ve geleneksel pazarlama stratejilerinin dışına çıkmanın en güncel yolu deneyim pazarlamasından geçiyor. Pazarlamada beş duyuya yatırım yaparak ilerleyen markaların performansı ise giderek yükseliyor.

Aynı sektörde faaliyet gösteren onlarca marka arasından kısa sürede farkındalık yaratarak öne çıkabilmek, zorlu bir süreci de beraberinde getiriyor. Hedef kitleyi ürün-hizmet süreçlerinin merkezine oturtan, iletişim metodolojilerini de ürün-hedef kitle-deneyim üçgeni çerçevesinde konumlandıran markalar hem bilinirliliklerini artırıyor hem de sadık tüketiciler yaratıyor.
Bu konuda verilebilecek en başarılı örneklerden biri de hiç şüphesiz Amazon. Geleneksel pazarlama-reklam stratejilerine yatırım yapmaktansa müşteri ilişkileri ağının daha da gelişmesine yön verecek detaylara para akıtan Amazon, hedef kitlesinin beklentilerini analiz ederek, bir taşla iki kuş vurmuş oluyor. Dijital arenada hizmet veren markalar, deneyim pazarlaması konusunda çok daha aktif projeler geliştiriyor. Geleneksel markalar ise aradaki açığı kapatmak üzere… Alternatif atletlere sponsor olan, değişik yaşam stili aktivitelerine önderlik eden Red Bull, deneyim pazarlamasını başarıyla kullanan öncü markalardan biri… Flugtag, Crashed Ice gibi kendi etkinliklerini yaratan Red Bull, ww.redbull.com sitesiyle de farkındalık yaratan, ilgi çekici bir konsepte sahip. Çoğu kişi Camper’in sadece bir ayakkabı markası olduğunu zannediyor. Oysa marka, Barselona ve Berlin’deki Casa Camper otelleri ve farklı tasarımcılarla işbirliği çerçevesinde geliştirdiği ‘Camper Together’ mağaza konseptiyle hedef kitlesine farklı bir yaşam stili vaat ediyor. Karakteristik çizimleri ve barok mimari tarzı ile galeri-mağaza konsepti altında tasarlanan mağazalar, yeni bir oluşumun temsilcisi…