Pazarlama karması WOMM iliskisi...

ARKADASIM SEZGI OZENTURK FARKLI KAYNAKLARDAN YARARLANARAK PAZARLAMA KARMASI ELEMANLARINI WOMM BAGLAMINDA DEGERLENDIRDI.

1.Ürün ve WOM

Ürün ve WOM arasındaki ilişki ele alındığında öne çıkan unsur ürün veya hizmetin içeriği ve özellikleridir. Yaratılan olumlu WOM ürün içeriğinin göz ardı edilmesi ya da çarpıtılmasıyla olumsuz WOM’a dönüşebilir ve olumsuz WOM olumlu WOM’dan çok daha etkilidir. Bu nedenle ürün konusunda abartılmadan dürüst WOM yapılmalı ve müşterinin deneyimi sonucu memnuniyetin arttırılması hedeflenmelidir. WOMM uzmanlarından George Silverman’a göre etkili WOMM için ürün konuşulabilinecek bir ürün olmalı ve/ya ürünü dikkat çekici yapmak için çaba harcanmalı. Bunun yanısıra ürün müşteriler tarafından deneniyor mu? Deneniyorsa nasıl deneniyor ve hangi kriterler göz önüne alınarak deneniyor? Gibi soruların yanıtları aranmalıdır.

Ürün ve WOM arasındaki ilişki incelenirken, WOM’un özellikle hangi ürün sınıflarında daha etkin olduğu konusunda çeşitli araştırmalar yapılmıştır. Rosen’in aktardığı bu araştırmaların bazıları şöyledir:

v Martiz Pazarlama Araştırmaları’nın yaptığı bir araştırma sonucu sinema seyircilerinin %53’ü önceden tanıdıkları birinin yorumva tavsiyelerine güvenmektedir.
v Amerikalı’ların %70’i yeni bri doktora giderken başka insanların tavsiyelerine ve deneyimlerine güvenmektedir.

Bu araştırmaların sonuçları çok açıktır; WOM’un ürün üzerindeki etkisinden bahsederken daha çok beğenmeli ya da özellikli ürünler üzerinde durulmuştur. Bunun sebebi beğenmeli veya özellikli mal satın alınırken daha fazla bilgi ihityacı doğmasıdır.

Suzan Gildin’in Sundaram ve Mitra’dan aktardığına göre, özellikle hizmet sektöründe olumlu WOM oluşturulması çalışanların tutum ve davranışlarıyla doğru orantılıdır. Müşteri, kendisine saygı gösteren ve yardımsever davranan çalışanlarla karşılaştığında olumlu WOM’un oluşturulmasına katkı sağlarken tam tersi durumda da Olumsuz WOM oluşması için çalışmaktan çekinmiyor.

2.Tutundurma ve WOM

Tutundurma karmasının amacı ; üretilen mal veya hizmet hakkında tüketicilere bilgi verme, onları ürüne inandırma , belirli bir davranışa yöneltme ve hatırlatma olarak karşımıza çıkmaktadır.
Bu amaçlara bakıldığında tutndurmanın aslında etkili haberleşme olduğu ortaya çıkmaktadır. Reklam, kişisel satış, satış tutundurma ve halkla ilişkiler tutundurma karmasının araçlarıdır.

Bu araçlardan en etkili olanı reklamdır. Reklamla geniş bir tüketici kitlesine ulaşmak hedeflenir. Reklamın en temel enstrümanı medyadır. Medya WOM’un iki kritik bileşeni olan dikkat çekicilik ve güvenilirliği barındırmaktadır. Medya herhangi bir ürün hakkında yayın yaptığında kamuoyunun buna inanma eğilimi oldukça yüksektir. Gelişen teknoloji ve ekonomik konjoktürlerle birlikte piyasaya her yeni ürün sunulduğunda bununla ilgili tanıtım çalışmaları yapılmaktadır. Bu da tüketicilerin her geçen gün artan tanıtım çalışmaları içinde boğulmalarına neden olmaktadır. Amerikan Reklam Akademisi’nin yaptığı araştırmaya göre bir TV reklamı çıktığında izleyicilerin %92’si ya TV’nin sesini kısmakta ya da kanalı değiştirmektedir. Bu durumda da firmalar reklam enstürmanını etkin bir biçimde kullanamamktadır. Bunu aşmak için üreticiler farklı mecralara yönelmektedirler. Tüm bu çabaların orak amacı olumlu WOM yaratmaktır.

Tutundurmanın diğer bir önemli enstrümanı olan kişisel satışda yüzyüze iletişimin söz konusu olması WOMM ile ortak paydada buluşmalarını sağlamaktadır. Buna sebebiyet doğuran unsur da WOM’un yüz yüze konuşabilme fırsatı verme özelliğidir. Reklam ve tanıtım faaliyetlerinin hızla artıs sağlamasıyla günümüzde bu fırsat dikkat çekme onusunda önemli ölçüde avantaj sağlamaktadır

Satış tutundurma kavramı ise karşımıza kupon yayınlama, hediye verme, yarışma düzenleme, gösteri ve teşhir gibi devamlılığı olmayan satış çalışmaları olarak çıkmaktadır. Bu faaliyetler Wom yaratılması ve fikir yayıcılara verilen teşviklerle eş düşebilir. Buradaki önemli husus bu faaliyetlerin WOM’un organik yapısının genişletilmesiyle ortaya çıkmasıdır. Diğer bir ifadeyle şirketler tarafından bilinçli yapılan kampanyalar doğrultusunda ortaya çıkan WOM olması nedeniyle satış tutundurma kavramı içinde değerlendirilmesidir.

Halkla İlişkiler ise kamuoyuna ve paydaşlara şirketin olumlu olarak tanıtılması, güçlü bir şirket imajı oluşturulması ve şirket hakkında oluşabilecek olumsuz durumların önlenmesi konularına eğilen tutundurma kavramıdır. Şirketler olumsuz Wom’la kaşılaştıkları dırımlarda halkla ilişkileri kullanarak sorunun üstesinden gelmelidirler. Örneğin, basın ve diğer kitle iletişim araçlarıyla kurulan ilişkiler sonucu ürün ve hizmet hakkındaki bilgilerin iletilmesinin denetlenmesi gibi. Bu faaliyetler Wom yaratma çabaları ile ortak noktalar taşımaktadırlar.

3.Dağıtım ve WOM

Dağıtım ve WOM arasında doğrudan bir ilişki bulunmamaktadır. Lakin ürün hakkındaki özellikle olumlu WOM ile beraber firmanın etkin dağıtım kanallarına sahip olması gerekmektedir ki artan talep doğru zamanda karşılansın.

4. Fiyat ve WOM

Fiyat ve WOM arasında dolaylı yoldan bir bağlantı olduğunu söylemek doğru olacaktır. Genel olarak fiyatlandırma piyasada oluşmasına karşın maliyete ve popülariteye göre de fiyatlandırma politikaları uygulanmaktadır. Bu durumda da olumlu veya olumsuz WOM, fiyatların akıbetinden yola çıkarak satışları etkileyebilmektedir.