6. yontem: Kanaat önderlerinden yararlan

Ceviri Edit: Deniz Gülsoy

Çok stratejik olmayan bir yöntem de” Sözleri ile Toplumu Etkileyen Kitleye Hedef Alma” yöntemidir. Genel anlamda geniş bir kitleyi hedef almak yerine ürün ile doğrudan ilintili ve ürünün üzerinde tesiri olan grubu hedef almaya yönelik kampanya çeşididir.
Her ürün grubunda mevcut olan ve genel kitlenin yaklaşık %10’luk bölümüne denk gelen bu “tavsiyeciler “ grubundaki insanlar, arkadaşlarının, akrabalarının veya çalışma arkadaşlarının her hangi bir ürün almadan önce danıştıkları kişilerdir.

İnsanların satın alma kararlarını etkileyen grupların varlığı; ilk olarak Columbia Üniversitesi tarafından 1940 yılında medya etkisi üzerine yapılan bir araştırma sonucunda ortaya çıkmıştır. Yapılan araştırmalara göre bazı insanlar direk medya tarafından yapılan yönlendirmelerden, tanıdıkları kişiler tarafından verilen tavsiyeler ve yönlendirmeler kadar etkilenmiyor. Bu da bize tercihleri ile güven veren insanların üzerimizde ne kadar etkili olduğunu bir kez daha kanıtlıyor.
İnsanları sözleri ile etkileyen bu kitlenin “ Fikir Liderleri” tarafından etkilendiği ve bu fikir liderlerinin de, büyük bir bölümü dışında, medya tarafından etkilendiği tespit edilmiştir. Yeni akımları tespit etmekte diğer insanlara göre “iki adım” ilerde olan “Fikir Liderleri”, %10 luk “tavsiyeciler” grubunu etkiler ve onlar da konuşarak ve fikirlerini yayarak diğer genel alıcı kitlesini etkiler.

Sistem, hedef pazarlarda bulunan “Tavsiyeciler” grubunu tespit etmek ve onları markanın gönüllü danışmanlığını yapacak gerekli teçhizatla (kartlar, hediye kuponlar vs. gibi) donatarak sahaya sürmek ve markanın tanıtılmasını sağlamak üzerine kuruludur.
3M ofis ekipmanları şirketini ele alalım; “pos-it” kavramını hayatımıza adapte eden firma, firmanın CEO’su kendi hedef kitlesi ve ürününü en çok kullanan grup olan sekreterleri görüşmeye davet etmiş, ürünün dağıtımı ve pazarlanmasının nasıl olması gerektiği konusunda fikirlerini almıştır. Bu hamle ile ağızdan ağza pazarlama anlamında büyük bir etki yaratmıştır. Bu bilinçli kampanya, 3M şirketini ofis ekipmanları sektörün Amerika’da beşincilik pozisyonuna yerleştirmiştir.