WOMM PR'cıların mı reklamcıların mı işi?

Paul Lazarsfeld, 1950’li yıllarda iletişim bilimine damgasını vurmuş bir bilim adamı. Aslen sosyoloji alanında çalışsa dahi Dünya onu iletişim çalışmaları ile tanıdı. Özellikle Elihu Katz le birlikte geliştirdiği iki adımlı iletişim, fikir önderleri kuramları ile iletişim bilimine damgasını vurdu. Aslında son birkaç yılda pazarlama dünyasının gündemine giren WOMM (Ağızdan Ağıza Pazarlama) kavramı Lazarsfeld’in oluşturduğu teorik zemine dayanır. Kısa hatırlamak gerekirse Lazarsfeld özetle ne diyordu: “İletişim mesajları, eşik bekçileri tarafından toplumun geri kalanına iletilir. En etkili iletişim yüz yüze iletişimdir. Etki anlamında yüz yüze iletişimi sırasıyla televizyon, sinema, radyo ve gazeteler takip eder.” WOMM pazarlamanın bütün felsefesi toplumdaki eşik bekçilerini tespit ederek, yüz yüze iletişim aracılığıyla pazarlama aktiviteleri gerçekleştirmeye dayanıyor.
İşte teorik anlamda neredeyse 60 yıllık geçmişi olan bu pazarlama yaklaşımın hayata geçmesi internetin yükselişi ile gerçekleşti. Çünkü, internet platformu bu kampanyaların çok daha kontrol edilebilir ve uygun maliyetle gerçekleşmesini sağladı.
PR’cıları destekleyen 3 gerekçe
Pazarlamada WOMM trendi, iletişim ve pazarlama odaklı danışmanlık veren şirketlere büyük fırsat veriyor. Zamanla bu alana odaklanmış pazarlama ajanslarının öne çıkacağını düşünüyorum. Diğer taraftan bugün, reklam ajanslarının WOMM odaklı uygulamalar geliştirdiğini gözlemliyoruz. Oysa ben, WOMM uygulamaları için PR (halkla ilişkiler) sektörünün daha uygun yetkinliklere sahip olduğunu düşünüyorum. Birincisi, reklam ajansları geleneksel olarak geniş kitlelere daha konvansiyonel mecralarla ulaşmaya çalışır. Oysa PR ajansları, medya iletişiminde, lobi faaliyetlerinde büyük ölçüde bire bir iletişim gerçekleştirir. Aslında PR’ın açılımının halkla ilişkiler olması dahi bu savımızı doğruluyor. İkincisi, Türkiye’de PR ajansları ile kıyaslandığında reklam ajansları finansal anlamda daha büyük, daha karlı işlere odaklanmış durumdalar. Oysa PR ajansları mevcut maliyet yapısı ile WOMM operasyonlarını çok daha etkili yürütebilir. Üçüncüsü reklam, client (iş yapılan bütün paydaşlar) odaklı olmak yerine customer (müşteri) odaklıdır. Diğer bir ifade ile reklam ajansları, müşterisinin talep ve beklentilerine odaklanırken reklamlarını, ürünlerini izleyen kitlenin düşüncelerine çok da fazla önemsemez. Aslında reklam ajansları kreatif reflekslerini korumak için biraz da buna mecburdur. Çünkü bir reklam geliştirirken, sürekli “İzleyiciler ne düşünecek?” endişesi taşırsanız başarılı olamazsınız. Oysa, WOMM’da iletişime geçilen her bir bireyin düşüncesi önemlidir. Bu refleks de PR ajanslarında fazlasıyla vardır.

Temizlik ürünleri markası Method’un 5 bin kişilik community’si…

İllustrasyon: Meral Erdoğan

Belirli bir müşteri topluluğu (community) oluşturmak taraftar programlarında en rağbet edilen yöntem. Boeing gibi satış anlamında son tüketici ile teması olmayan markalar dahi taraftar niteliğinde bir müşteri topluluğu oluşturmak için aktif programlar yürütüyor. Boeing 2000’lerin hemen başında, “World Design Team – Dünya Tasarım Takımı” adlı bir tüketici grubu oluşturdu. Zamanla 160 bini aşan bu müşteri grubunun öncelikle hedefi Boeing 787 gibi yeni nesil uçakların tasarımda tüketicinin görüşlerinden interaktif bir şekilde yararlanmaktı. Grup üyelerin, uçağın kabin basıncından dış görünüşüne kadar birçok konuda yorumlarını ilettiler, uçağın tasarımına katkı sağladılar. Bazı markalar, ilk kurulma aşamasında oldukları için taraftar toplamaları daha zor olabiliyor. Ancak bu taraftarlar markanın çok düşük reklam bütçeleri ile çok hızlı şekilde büyümelerini sağlıyor. 1999 yılında ABD’de kurulan ve 10 yılda 100 milyon dolar ciroyu aşan temizlik ürünleri markası Method, bu duruma dair çarpıcı bir örnek. Ürünlerin ilk sunum aşamasında tasarımcısı Karim Raşit ile anlaşan marka, çok iyi tasarıma sahip, duyarlı güzel kokan ürünler geliştirmek üzere yola çıkar. Markanın kurucusu kendisini ‘kirlere karşı ilk kişi’ olarak tanımlıyor. Şirkete iş başvurusunda bulunan adaylara sorulan ilk soru: “Method’un her ay düzenli 1000 hayran mektubu almasına devam etmesi için ne yapmayı planlıyorsunuz?”

Avustralyalı sıra dışı bira markası Brewtopia WOMM’la doğdu, reklamsız büyüdü

2002 yılında Avustralya’da kurulan bira markası Brewtopia, dünyanın ilk kişisel, online tasarlanabilen, sipariş verilebilen markası olmak vizyonuyla kuruldu. İnternette arkadaşlar arasında yapılan bir sohbette çılgın bir fikir olarak ortaya çıkmış. Şirketin kurucuları önce arkadaşları ve akrabalarını markanın internet sitesine kaydolmaya ikna eder. Üretimden pazarlamaya kadar şirketin bütün süreçlerinde bu taraftar tüketici kitlesinin fikri alınarak uygulanır. Taraftarlar verdikleri her fikir ya da üye olması için önerdikleri her bir kişi için markanın 1 sembolik hissesini kazanıyorlar. Yine tüketiciler kişisel markalarını internet üzerinden verdikleri siparişle tasarlayabiliyorlar. Brewtopia bu strateji ile iki yıl içinde sıfır reklam bütçesi ile 1 milyon doların üzerinde ciro gerçekleştiren bir şirket olur. Cirosunu hızla artıran marka, toplam siparişlerinin yüzde 90’ını internet üzerinden sipariş veriyor.

Apple’ın Türkiye’de üniversitelerde 12 bin taraftarı var

Pazarlama karmasında WOMM'un yeri bağlamında Apple dünyanın örnek şirketi. Apple Türkiye Pazarlama Direktörü Erkan Tüfekçioğlu, şirket olarak özellikle Türkiye’de neler yaptıklarını paylaştı:

"Öncelikle şunu belirtmek gerekir ki, advocacy (taraftarlık) yaratabilmek için olmazsa olmaz koşul aslında taraftar yaratacak çok iyi bir ürününüzün olması. Apple kullanıcıları ürünlerini çok beğenerek kullanıyorlar, adete ürünlerine aşıklar. Örneğin, bir Apple kullanıcısına Apple kullanmaya başladıktan sonra, başka bir kimseye Apple bilgisayar aldırıp aldırmadığını sorarsanız yanıt yüzde 90 evet olacaktır. Bu benim şahsım için bile böyle. Bilkom’da göreve başlamadan önce Apple kullanıcısı olmuştum ve 2 ay sonra babamı da Apple kullanıcısı yaptım. Taraftarlık yaratmak için kullandığımız programlardan yöntemlerden biri Campus Rep Programı… Campus Rep programı tamamen ünversite öğrecilerini hedefliyor. Belirlediğimiz üniversitelerden Apple ürünlerini tanıtmak adına kullanacağımız öğrenciler seçiyoruz. Fakat burada normal bir marka pazarlama programından farkımız seçtiğimiz öğrencilerin birer Apple fanatiği olmaları. Apple fanatikleri diyebileceğimiz bu kitle normal günlük yaşamında da her fırsatta Apple’ın savunucusu, tanıtıcısı, help desk’i gibi çalışıyor. Bizim bu programda yaptığımız şey ise bir miktar buna resmiyet kazandırmak oluyor aslında. Zaten günlük rutinlerinde gönüllü yaptıkları işe sadece bir çerçeve kazandırıyoruz. Burada önemli olan faaliyet programını yapmakta öğrencileri tamamen serbest bırakıyoruz. Zaten kendi akıllarında Apple’ı tanıtmak ile ilgili çok sayıda fikirleri oluyor. Bu sayede bu fikirlerinin hayata geçirme fırsatı da elde etmiş oluyorlar. Bu program ile son iki senede toplam 10 üniversitede uyguladık. Toplamda eriştiğimiz öğrenci sayısı 12 binin üzerine çıktı. Üniversite öğrencileri bizim için çok önemli bir kitle. Sonuç olarak onları Apple ile tanıştırmak, iş hayatına atılıp kendi paralarını kazandıklarında ilk tercihlerinin Apple olmasını sağlamak asıl hedefimiz."

United Airlines, sekreterler ile hedefe ulaştı

1960’ların sonuna doğru ABD’nin eski havayolu markalarından United Airlines, rakiplerinin oldukça gerisinde düşmüştü. Farklı stratejiler denenmesine rağmen özellikle, business yolcuları çekmekte büyük zorluk çekiyordu. Şirket, üst düzey yöneticilerin bilet alma kararının sekreterleri tarafından verildiğini tespit etti ve bu kişileri birer United Airlines taraftarı haline getirmek için oldukça basit ama bir o kadar da sıra dışı bir taraftarlık projesi uyguladı. Fortune 1000’de yer alan şirket CEO’larının sekreterlerine düzenli olarak gül göndermeye başladı.Zaman zaman bu güllere bir de mektup ilave edildi. 6 ay içinde şirkete bilet satışı anlamında kapalı kapılar açıldı; business müşteri sayısı inanılmaz düzeyde arttı.

Toyota, Winglet ile yarının taraftarlarını kazanma peşinde

Apple örneğinde olduğu üzere küçük yaşta kazanılan taraftarlar ilerleyen yıllarda markaların en büyük stratejik avantajlarından birine dönüşebiliyor. Bugün gelinen noktada markalar gelecekteki taraftar kitlesini de bugünden oluşturma planları yapıyor. Toyota’nın 2008 yılında geliştirdiği iki tekerlekli scooter, Toyota Winglet bu kapsamda en yenilikçi girişimler. Önümüzdeki aylarda piyasaya sürülecek ve öncelikle havaalanı, tatil bölgeleri gibi sınırlı alanlarda kullanılacak araçların neden geliştirildiği yatırımcılar tarafından ciddi şekilde sorgulandı. Ancak, Toyota yönetimi çocukların bayıldığı, çizgi filmlerden fırlamış izlenimi yaratan bu araçların stratejik hedefinin gelecek nesiller olduğunu açıkladı. Buna göre, geleceğin küçüklerinin kalbinde şimdiden kazanmak, gelecekte fanatik birer Toyota müşteri haline getirmek.

Kullanıcılar arkadaşlarını Vespa'lı yapıyor

Farklı müşteri deneyimi sunan markalar taraftarlık oluşturma noktasında büyük avantaja sahip. İtalyan scooter markası Vespa da bu markalar arasında yer alıyor. Vespa geçtiğimiz yıllarda ABD’de ünlü modellerle düzenlediği WOMM kampanyaları ile bayağı ses getirmişti. Vespa kullanan modeller ABD’nin inn cafelerinin önünde Vespa’larını parketmişti. Vespa Türkiye’de de WOMM adına oldukça etkili kampanyalar yürütüyor. Vespa Satış Pazarlama Direktörü Seda Çetmi, şirket olarak yürüttükleri kampanyaları Platin Dergisi’ne aktardı:

“Pazarlama aktivitelerini iki kategoride sınıflandırabiliriz. Mevcut marka kullanıcılarımıza yönelik olarak oluşturduğumuz Vespa Lovers Club platformu ile müşterilerimize farklı avantajlar ve hizmetler sunuyoruz.
Vespa Lovers Club çatısı altında gerçekleşterdiğimiz gezi, happy hour, film galaları gibi etkinliklerle kullanıcılarımızı sık sık bir araya getirerek Vespa kullanma keyfini en üst düzeye çıkarmayı hedefliyoruz.
Pazar günü Vespa’sı ile Polonezköy’e gezi yapıp keyifli bir gün geçiren kullanıcılarımız Vespa kullanmanın ayrıcalığını ve zevkini hem kendisi yaşıyor hem de çevresindekilerle paylaşıyor. 2009 yılında başlatmış olduğumuz uygulama ile kullanıcılarımız arkadaşlarını da davet edebiliyor geziye ve arkadaşı o gün için bizden Vespa’sını kiralayarak geziye katılabiliyor. Bu sezonda gerçekleştirdiğimiz tüm gezilerde arkadaşlarının tavsiyesi ile geziye motor kiralayarak katılmak isteyen yeni kullanıcıların yoğun talebi ile karşılaştık. Henüz Vespa kullanıcısı olmayan ancak markamızla tanışmak isteyen tüketicilere yönelik ise Vespa Academy ve Almost My Vespa hizmetlerimiz var. Almost My Vespa uzun dönemli Vespa kiralama projemiz. 1 haftadan 1,5 yıla kadar kiralama yapılabilen bu modelde, 6 ay ve üzeri kiralamalarda 0 km motor tahsis ediliyor. 6 aylık dönemin sonunda satın almak istenirse e ödenen kira bedeli düşülüyor. Bu hizmet ile de henüz Vespa satın almayı planlamayan kişilerin kiralama ile bu tecrübeyi yaşadıklarını, bloglarda ve sosyal ağlarda bu tecrübelerini çok olumlu şekilde paylaştıklarını ve aynı zamanda satışa olumlu yansımalarını gözlemledik.”

Markalar yandaş peşinde...

Markaların pazardaki konumu, karlılığını üzerinde yüzde 1’lik gerçek taraftar veya yandaş (advocate) kitlesi çok etkili. Markaların ilk çıkardığı ürünleri bu kitle kullanıyor, olumsuz şartlar gelişse dahi markalarını en son bu kullanıcılar terk ediyor. Öncü markalar da, eğer halihazırda varsa bu kitleyi elinde tutmak ya da büyütmek, eğer yoksa oluşturmak üzerine pazarlama projeleri geliştiriyor. En ciddi akademik çalışmalar da bu kavramın önemini bilimsel olarak ortaya koyuyor. Örneğin, Harvard Business Review’de 2003 yılında Frederick Reichheld imzasını taşıyan bir makale, yüksek taraftarlık düzeyine sahip markaların rakiplerine göre çok daha yüksek performans gösterdiğini ortaya koydu. Bundan 10 yıl öncesine kadar sadakat programı geliştirilen markalar bugün marka taraftarlığı (brand advocacy) projeleri yürütüyor. Edwin Colyer gibi pazarlama uzmanları bu kavrama marka fanatikliği adını veriyor. Apple’dan Boeing’e; Starbucks’tan United Airlines’a kadar onlarca marka taraftarları ile büyüyor. Özellikle küçük markalar, uyguladıkları taraftarlık programları ile büyük fark yaratıyor. Drillteam gibi şirketler, markaların taraftar sayısı artırmak için marka taraftar stratejisinden sorumlu müşteri temsilcileri atıyor. Kısacası, taraftarlık kavramı markaların başlıca stratejileri arasında yer alıyor.

Grubunuzun network haritasını biliyor musunuz?

Sosyal gruplardaki bağlar ile WOM arasındaki ilişkiyi en kapsamlı irdeleyen çalışmalardan biri Jacqueline Brown’ın yazdığı “Social Ties and WOM Referral Behaviour"… Anket yöntemi ile yapılan çalışmada özel piyano dersi alan mikro gruplar irdeleniyor. Zayıf ve güçlü bağları farklı etkileri ortaya konuluyor. Zayıf bağların farklı gruplar arasında ilişki kurmak açısından önemli olduğu kaydediliyor. Bir anlamda farklı gruplar arasında köprü kuruyor… “What or what really influences?” çalışmasında Samson Kirby de aynı tezi savunuyor. Kirby, toplam mesajların sadece yüzde 5’ini güçlü bağlar üzerinden yayıldığını söylüyor.

Bu noktada Türkiye’de gündeme gelen community marketing ve database şirketlerinin konumunun sorgulanması lazım. Özellikle büyük çaplı kampanyalar için bu gruplar içindeki bireylerin genel de olsa network haritalarının çıkması gerekiyor…

WOMM'da elitizm çalışmıyor...

WOMM kuramının kurucularından Elihu Katz’in ‘Two Step Flow’ konuyla ilgili temel makaleler arasında yer alıyor. Oy verme davranışları üzerine yaptığı ve sonucunda kişilerarası iletişimin kitle iletişimden daha etkili olduğunu ortaya koyduğu çalışmanın devamı nitelğinde.
Bence makalenin en önemli noktası opinion (kanaat liderlerinin) liderlerinin toplumsal katmandaki yeri. Katz, kanaat önderlerinin sadece toplumun üst sınıflarında yer almadıklarını, neredeyse bütün sosyal sınıfların kendi içinde kanaat önderleri bulunduğu kaydediyor.
Bu nedenle yapılacak herhangi bir WOMM kampanyası hedef kitle içinde sadece üst katmanları hedeflememeli…

Örneğin, ABC1 segmentine hitap eden bir şampuan için WOMM kampanyası yapacaksanız sadece A segmentine ulaşmak işinizi görmeyecektir.

Aslında Dr. Walter Carl’ın ‘Measuring WOM’ çalışması bir açıdan bu tezi destekliyor. Carl, bu çalışmasından influencer modelini ele alıyor ve influence sürecinin birçok açıdan öngörülemez olduğunu; bazı özel ürün ve durumlar dışında WOMM kampanyasının network’teki influencer’ları bulmak yerine, sürece odaklanması gerektiğini savunuyor….

Planlı WOMM organik kadar etkili mi?

Herhalde bu soruya dair akla gelen ilk yanıt hayırdır...

Ancak WOMM konusunda en popüler uzmanlardan Dr. Walter Carl, 'What’s all the buzz about??' (Management Commnication Quarterly) adlı makelesinde bu iki yöntem arasında fark olmadığını savunuyor. Çalışma özellikle yöntem açısından dikkate değer.

Bu sorunun yanıtı WOMM'un pazarlama karmasında aktif bir unsur olarak değerlendirilmesi ve bu faaliyetlerin bir ekonomik hacme ulaşması açısından çok önemli. Çünkü, şirketler WOMM harcamalarının önemli bölümünü, kendi bünyesinde kurdukları veya bağımsız WOMM ajansları üzerinden gerçekleştiriyor. Bu ajanslar bünyesindeki agent'lar WOMM yapmaları konusunda aktive ediliyor.

Araştırmanın ortaya koyduğu bir başka sonuç o kadar şaşırtıcı değil. ABD gibi internet penatrasyonunun çok önemli boyuta ulaştığı bir ülkede dahi yüzyüze WOMM ile kıyaslandığında online WOMM hala çok sınırlı etkinlikte kalıyor...