WOMM PR'cıların mı reklamcıların mı işi?

Paul Lazarsfeld, 1950’li yıllarda iletişim bilimine damgasını vurmuş bir bilim adamı. Aslen sosyoloji alanında çalışsa dahi Dünya onu iletişim çalışmaları ile tanıdı. Özellikle Elihu Katz le birlikte geliştirdiği iki adımlı iletişim, fikir önderleri kuramları ile iletişim bilimine damgasını vurdu. Aslında son birkaç yılda pazarlama dünyasının gündemine giren WOMM (Ağızdan Ağıza Pazarlama) kavramı Lazarsfeld’in oluşturduğu teorik zemine dayanır. Kısa hatırlamak gerekirse Lazarsfeld özetle ne diyordu: “İletişim mesajları, eşik bekçileri tarafından toplumun geri kalanına iletilir. En etkili iletişim yüz yüze iletişimdir. Etki anlamında yüz yüze iletişimi sırasıyla televizyon, sinema, radyo ve gazeteler takip eder.” WOMM pazarlamanın bütün felsefesi toplumdaki eşik bekçilerini tespit ederek, yüz yüze iletişim aracılığıyla pazarlama aktiviteleri gerçekleştirmeye dayanıyor.
İşte teorik anlamda neredeyse 60 yıllık geçmişi olan bu pazarlama yaklaşımın hayata geçmesi internetin yükselişi ile gerçekleşti. Çünkü, internet platformu bu kampanyaların çok daha kontrol edilebilir ve uygun maliyetle gerçekleşmesini sağladı.
PR’cıları destekleyen 3 gerekçe
Pazarlamada WOMM trendi, iletişim ve pazarlama odaklı danışmanlık veren şirketlere büyük fırsat veriyor. Zamanla bu alana odaklanmış pazarlama ajanslarının öne çıkacağını düşünüyorum. Diğer taraftan bugün, reklam ajanslarının WOMM odaklı uygulamalar geliştirdiğini gözlemliyoruz. Oysa ben, WOMM uygulamaları için PR (halkla ilişkiler) sektörünün daha uygun yetkinliklere sahip olduğunu düşünüyorum. Birincisi, reklam ajansları geleneksel olarak geniş kitlelere daha konvansiyonel mecralarla ulaşmaya çalışır. Oysa PR ajansları, medya iletişiminde, lobi faaliyetlerinde büyük ölçüde bire bir iletişim gerçekleştirir. Aslında PR’ın açılımının halkla ilişkiler olması dahi bu savımızı doğruluyor. İkincisi, Türkiye’de PR ajansları ile kıyaslandığında reklam ajansları finansal anlamda daha büyük, daha karlı işlere odaklanmış durumdalar. Oysa PR ajansları mevcut maliyet yapısı ile WOMM operasyonlarını çok daha etkili yürütebilir. Üçüncüsü reklam, client (iş yapılan bütün paydaşlar) odaklı olmak yerine customer (müşteri) odaklıdır. Diğer bir ifade ile reklam ajansları, müşterisinin talep ve beklentilerine odaklanırken reklamlarını, ürünlerini izleyen kitlenin düşüncelerine çok da fazla önemsemez. Aslında reklam ajansları kreatif reflekslerini korumak için biraz da buna mecburdur. Çünkü bir reklam geliştirirken, sürekli “İzleyiciler ne düşünecek?” endişesi taşırsanız başarılı olamazsınız. Oysa, WOMM’da iletişime geçilen her bir bireyin düşüncesi önemlidir. Bu refleks de PR ajanslarında fazlasıyla vardır.